钻展备战”淘宝天猫双11″引流营销策略

一、双11是买卖双方“双赢”狂欢

在双11这场买卖双方都热情参与的狂欢里， 卖家们想卖的多一些，卖的好一些，卖得久一些，而买家们在看有什么值得买，有没有更便宜，要多久能送到?那么卖家们需要把购物清单，让利优惠和物流保障告知到消费者，引导消费者购物，提高购物体验。

钻展能帮助商家们完成引流目标，在品牌和产品展示的同时，通过精准定向将顾客分层，并结合与之相匹配的创意策略，将顾客引流至店内，达成宝贝测款、爆款打造和主题促销等各项目的，最终完成销售目标。

二、回顾2013年钻展大盘数据

2.CPC从11月初慢慢上升，在双11达到峰值，双11后迅速回落。

4.ROI在10月底11月初开始下降，在11月9日开始大步提升，双11后回落，经过3天的休整期，余热期ROI慢慢提升。从这个数据我们可以知道，消费者的购物热情从11月9日就开始释放，持续到11月12日。结合大盘数据趋势，我们可以得到更多的投放策略。

三、2014年钻展营销“亮点”

无线：2013年双11淘宝支付宝成交金额突破350亿，其中无线端成交占50亿，无线端承载着成交、互动、引新的多重功能，今年无线端如何为双11预热是掌柜们特别关注的。

钻展无线资源位包括app淘宝首焦2和3，及触摸版淘宝首焦2和3等，无线的流量提升非常快，且点击成本低，收藏成本低，是拓展潜在客户的有效途径。且后续钻展也会开放很多的无线app站外资源。

无线流量的转化是掌柜们关注的另外一个问题，这需要在无线店铺装修、微淘互动、营销方案上面多下功夫。

站外：双11是全民狂欢，从站内已经延伸到站外，从线上延伸到了线下，从2013年的钻展数据看，双11前后站外的表现也是非常不错的，利用站外资源位进行双11预热，拓展新顾客和潜在顾客，是补充店铺流量的必要途径。

站外资源位现在包括门户、社交、影视类等共400多个资源位，且站外资源位支持动态创意，掌柜可以上传flash创意或者通过创意实验室的模板制作动态创意，同样的条件下，动态创意比静态创意的点击率提高一倍以上。

站外资源位经过测试挖掘展现较多的网站，再根据网站人群特性选择性的投放适合的资源位。关于站外资源位的选择，这里小二也特意奉上最新的《双11站外黄金展位细分类目推荐》。

下载地址如下：http://box.cloud.taobao.com/s/2QN3C5Z4mUT，可以根据一级类目、细分类目、尺寸、受众特点来筛选。

视频：随着网络视频和消费者的生活越来越紧密，视频营销的价值越来越突出，钻展?引入了爱奇艺、优酷和PPS等网站视频播放页的前贴和后贴15秒视频，视频能更好的表达产品特性和品牌理念，强化品牌记忆。且视频二期除了在钻展原有定向的基础上，增加了视频主题定向功能，并有更加丰富的视频展现形式。在视频上突出品牌，能和钻展即将上线的明显店铺形成“展示+搜索”的闭环营销。

四、双11各阶段钻展营销重点和策略

结合以上2013年大盘数据和2014年营销亮点，从9月底和11月底近两个月的时间，钻展双11营销共分为以下五个节奏：

目的：通过测款确定双11主推产品，并通过定向投放老客户，同时完成资源位选择、创意和落地页及定向测试，锁定效果较好的资源位、创意内容和定向。

目的：前期通过测款期已确定主推产品，需要开始营造双十一氛围。以潜在客户和新客户为主，通过互动活动、主题促销活动和引导店铺收藏，提升品牌和店铺认知度。

a)品牌理念：用品牌故事争取沉淀更多新的消费者，成为品牌的拥护者。

——试用分享，通过产品试用，增加店铺曝光和品牌曝光，带动店铺其他产品和新品销

——情感主题促销，带动品牌排名迅速增长，关注人数、收藏人数等数据均有大幅度提升

3.重点预热

目的：离双11高潮期只有一周的时间了，钻展投放预算加大，并在创意上引导双11期间的活动，满减、满送、优惠券等信息，在店铺首页上引导加购物车，通过定向全开和铺面方式全面触达目标客户。双11是全民狂欢，无线、站外和视频资源位上需要大力宣导。

a)利用抽奖活动引导买家加入购物车，并通过现金大奖、无门槛和满减优惠券提前蓄势。

4.火爆开启

目的：双11高潮期，通过前期用户的蓄积，当天最主要就是刺激购买转化，提升客单价，保持全天全时段流量持续高涨。定向溢价出到心里能承受价格，根据数据反馈及时调整。尤其是访客定向、兴趣点定向、DMP定向里的重点预热期钻展触达过的客户，包括钻展展现过、点击过的客户，还有加收藏和购物车客户，同事大流量资源位上要用通投来铺面。如果未参加双11会场，可提前引爆活动，用较低的成本获取流量。

a)限量份数秒杀：当天可分多次秒杀，使流量回流，持续全天流量高涨，秒杀同时增加消费者购买其他宝贝机会

a)优化消费者体验：将购物、物流配送、售后服务信息,在店铺显著位置公示，打消消费者顾虑，促成下单

b)组合套装优惠：以明星产品带新品，以热卖产品带尾货，以试用装作赠品，以库存尾货打包福袋，以各种组合套装的优惠引导购买，帮助提升客单价

c)更多的优惠：满赠满减满抽奖，分时分批抽免单，说服消费者下单购买/返回复购，注意多重优惠结合购物金额条件，以帮助提升客单价

3.扫尾期

a)制造最后的紧张氛围：优惠结束倒计时，热卖成交量实时显示，限时免单刺激，恩威并施，制造最后的抢货气氛激发买家从众心理，完成下单。

目的：双11高潮后，从数据看，经过3天左右的休整，从11月16日开始ROI持续上升，这个阶段是抓住还未购买的客户，用访客定向和DMP定向的未购买用户锁住这些顾客。