内容营销内涵解读

　每当提到内容营销，很多人不一定明白它具体的含义是什么，但是一般都会觉得它好厉害的样子，因为关于内容营销的传说通常都带有“营销之王”的标签。

　　是不是营销之王我就不知道了，我也只是觉得它好厉害的样子，是营销的底层基调。今天从另外一个角度解读一下内容营销的含义，希望能够让大家对内容营销有新的认识。

　　首先我们来看看内容营销最官方的定义，摘自contentmarketinginstitute，美国内容营销研究结构，是内容营销领域的权威：

　　Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract,acquire,and engage a clearly defined and understood target audience-with the objective of driving profitable customer action.

　　之所以要摘英文的定义，是因为英文界的内容营销起步早很多。以上这段话翻译成中文大概是：

　　内容营销就是通过制作和发布有价值的、有吸引力的内容去吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终使这些人产生转化，带来收益。

　　虽然翻译得很蹩脚，但是总算把基本意思翻译出来了。看似很简单的一个定义，其实有很深的内涵。我们没必要把它背下来，而是要对它进行深入解读，得到启发，做出行动。

　　第一层解读：去渠道化

　　以上定义中，没有提到渠道的问题，因为它根本就没有渠道限制，其实这也是内容营销的威力所在。

　　这个去渠道化，有两层含义。一是不分线上线下，线上和线下可以表达同样的内容，只不过承载媒介不一样而已，起码最原始的文字和图片是线上线下通用的；二是线上或者线下的渠道之间也是相互打通的。比如一段采访的音频可以转化成一篇文章、一张信息图，但它表达的内容是一样的。

　　最初的内容营销是从线下开始的，我指的是有意识的内容营销。很多企业在这个概念还没有出来之前就已经做起来了，最有代表性的就是世界知名农具企业John Deere。在还没有互联网的时候，它就开始发行一本名为Furrow的杂志，分发到广大的农民朋友（美国农民知识水平都不低）和农业企业手中。目前为止，这本杂志还在持续发行。

　　通过阅读这本杂志，农民和农业企业都获得了很多有用的信息和知识，当然也与John Deere这个企业成为老朋友了。John Deere想要做他们的生意，就不用费吹灰之力了。

　　如今，互联网的普及为内容营销大大拓宽了渠道，不仅渠道种类多了，而且传播的广度也没什么限制了。一张信息图，可以从很容易从东半球传到西半球，而且若干年之后，这张图还可能被完好无缺地挖出来。时间和空间的限制被打破后，内容营销的春天就要到来了。

　　内容营销关注的是内容本身，目的是营销。所以，渠道和载体都只是外衣而已，内容价值才是精髓。就像一个人，无论他穿什么衣服，内涵是基本不变的。

　　N年后，搜索引擎、微博、微信、电子邮件、短信、电视、报纸杂志……这些渠道和载体都不知道会变成什么样子了。但是，我们对内容永远是有需求的，不能因为换了个餐具就不吃饭了。所以，不用担心内容营销会过时。

　　第二层解读：内容相当于货币

　　货币的俗称就是钱，就是用来交换（买）东西的媒介。内容营销的过程，其实就是用内容去买东西的过程。只不过这里的东西不是指吃的喝的，也不是房子和车，而是流量、曝光度、交易、品牌形象等等。

　　下面通过一个比喻来详细讲解这个“内容货币论”：

　　非洲大陆中部有一个小村落，很穷，穷到一分钱都没有，所以他们买东西不要钱，而是直接以物易物。有一户人家是种花生的，他们把花生拿到交易集市去换粮食、衣服等生活必需品来维持生活。过了几年，小孩长大了，能帮忙了，花生产量增加了，于是能换到更多其它生活所需的东西，生活水平改善了。后来，大家都知道这户人家是专门种花生的，只要有人来问关于买花生的事，别人就会推荐这户人家。

　　在这个故事里，花生就是内容，交易集市就是互联网，去市场交换其它东西的过程，就是营销。一如既往给大家提供花生，久而久之人们都习惯了，只要别人一问就会推荐他，这就是品牌。

　　内容营销中，内容实际上充当了货币的角色，利用这些货币，你可以换回来很多东西，比如曝光度、商品交易、信任度、品牌印象。

　　交换一方面满足了别人的需求，另一方面也满足了自己的不同需求（维持生活、改善生活）。所以，内容营销的出发点都是需求。行动之前，你必须非常清楚自己想要什么，你的目标人群想要什么。

　　第三层理解：什么样的货币能够获得认可？

　　既然内容就是货币，那么，什么样的货币能够获得认可呢？一般来说，货币都是由特定机构发行的，比如人民币是由中国人民银行发行的，自己决不能私自制造货币。

　　但是对于内容营销来说自由得多，你可以私自印制货币，而且必须自己创造自己的货币。这些货币的制造标准只有一个：那就是获得你的目标用户的认可。也就是说，你的内容是具有很强的针对性的，而不是通用的，它们必须非常明确地锚向你的目标人群。

　　因此，发行货币之前，必须确定你的目标人群的特征，研究他们需要什么，在此基础上创造内容，才不会出现钱没处花的尴尬。

　　我们的机会在哪里？

　　如果你经常使用百度，而且发现在百度很多东西都搜不出来，那么，你的机会来了。不是百度的技术不好，而是互联网上在闹内容饥荒。

　　一方面是持续的数据大爆炸，另一方面是高质量内容的匮乏。前段时间百度出台的《百度网页质量白皮书》也提到过，高质量的网页比例在减少，低质量网页比例却在上升。所以，如果你找准了自己的利基市场，好好做内容还是比较容易树立权威的。

　　由于渠道和载体的弱限制，同一种内容可以做成多种形式，在不同的渠道流通，就像货币在特定范围内可以用在不同的领域一样。所以，如果你的营销策略以内容为出发点，而不是以渠道为出发点就可以有更大的影响面。

　　机会其实很多人也看得到，但是最后能够做成的也就那么几个，大多数人还是习惯于围观和吹水。也有一部分人因为想大展拳脚但不会使劲，好像被绑住了手脚，说白了就是没找到方法和思路。如想挣脱这些束缚，可以持续关注本博提供的最新动态。