互联网品牌的尴尬:粉丝并不是用户

粉丝是互联网的一道主食，有了大把的粉丝，就不愁没有饭吃。但是，吃粉丝又有点像吃快餐，来也匆匆，去也匆匆。大部分粉丝一煮就烂，经不住锤炼，于是“品牌忠诚度”这个词好像离我们越来越远了。

　　是的 ，在离婚率一路攀升的形势下，品牌忠诚度也每况愈下。这两种现象好像扯不上关系的样子，但它们俩应该都被互联网蹂躏了一把：互联网打开了我们的眼睛，方便了Ta与Ta的互动，选择多了，就凌乱了。在这个过程中，没有谁变得更好或者更坏了，人性没变，只不过遇到了新事物而已。

　　中国的粉丝经济为什么能搞起来？

　　粉丝经济的大红大紫得益于中国的人口红利。大量的人口搭上互联网这辆便车，就算芝麻蒜皮的小事也可以被炒得沸沸扬扬，在地球上可能也就中国有这个条件。中国的人口数量、网民数量、手机用户数都还在上升，而且后两者空间还很大，所以，一切的加速度都很大。一切的狂热，都围绕这个加速度在转。因此，“博人眼球”、“砸钱赚吆喝”这一类短平快的品牌策略很流行，因为仅仅这样就可以赚到不少钱了，哪有空跟消费者慢慢谈感情啊。

　　所以，粉丝经济就是赚快钱的生意。这不是说它不好，而是当下中国互联网适合这种经济存在。有快钱赚的时候，有哪个正常人愿意慢悠悠地去构建一个品牌出来？天知道明天会发生什么？现在是狂热期，还没到沉淀期，所以不必像某些专家那样忧心忡忡，或者红着眼批判中国的企业乱搞一通。还没到浪潮退去的时候，裸泳就是最爽的。

　　粉丝并不是你的用户

　　粉丝这个词的背后，默认就是一个群体。既然是群体，跟风的成分很多，也就是说粉丝们其实并不深爱某个品牌，而是听到周围的风声之后一头钻进去凑热闹的。是的，他们要的就是参与感，这些参与感是以他人的参与作为基础的。当哪一天某个粉丝团要解散的时候，通常只会留下某个品牌孤伶伶地呆在那里，即使哭得很大声，也不会有粉丝回来给它安慰。

　　果粉们大部分并不是一般的粉丝，而是苹果的真实用户，因为他们认同的是苹果那种酷毙的科技感；而米粉们可能仅仅是粉丝而已，不能算是真实的用户，他们可能只是被饥饿营销饿坏的一群人。所谓用户，必须是真正认同你和信任你的人，而不仅仅是跟你做买卖的人。用户在你犯毛病的时候会理解你甚至宽容你，而粉丝则很容易就会一哄而散，甚至跟你翻脸。

　　所以，即使粉丝经济能让你赚很多钱，也不要忘了粉丝大多数并不是真实的用户。既能在粉丝经济中捞到钱，又能用心培育用户的，日子就会好过些。

　　拨开粉丝找用户：不要玩个人秀

　　以人为中心是粉丝经济的一个很明显的特征。很多公司往往是带头人先出名了，再顺便提一下这个品牌。个人觉得，这很不利于品牌的可持续发展。无论是褚时健的橙子、罗永浩的锤子手机还是苍井空的Bra，看似都很热，但是风险也是比较大的，冷下来之后也许就热不起来了。我承认有些人是世界的，但是每个人都有老去的一天，人气资本用完之后，再拿什么出来支撑这个品牌呢？尤其是当我听说她的女性用品吸引了很大比例的男性朋友之后，我就知道她仅仅是出来卖的。

　　把一个人捧红当然比塑造一个品牌容易得多，前者只需要短平快地打广告，而后者需要日积月累地深耕。广告容易吸引眼球，但也容易被人遗忘；而播下的种子，生根发芽之后就势不可挡了。对于一个品牌来说，广告和故事都是不可缺少的，前者像一道好菜，后者像主食，都不应该缺，尤其是主食更是刚需。

　　只吃菜不吃饭可能很快就会瘦骨嶙峋，只吃饭不吃菜可能问题不会太大。所以，塑造品牌的时候，不能以人作为底牌，否则吸引过来的大多是粉丝，而不是用户。终有一天，你会成为粉丝的弃儿。

　　粉丝迷恋你的营销噱头和重磅新闻，用户用心感受你的点滴价值，时刻与你保持互动。“怒刷存在感”是现在很多互联网品牌的生存法则，在这个以加速度为主题的形势下也是很合理的。不过培育品牌的土壤也在慢慢形成，在刷存在感的同时沉下心来输出自己的品牌故事，也许你的互联网道路就会走得更稳妥。