2021百度APP品牌升级的策略方法论

　　2021年4月26日，百度移动生态万象大会上，百度App发布了重要信息：百度App品牌升级，Slogan升级为“百度一下，生活更好”。对于品牌升级，百度App到底做对什么？

　　能在适当的时候向大众推出独特的价值观。

　　2017年，百度推出手机百度新品牌定位：“有事搜一搜，没事看一看”。那会儿，头条、抖音等平台带来了一种新概念，个性化推荐——用户喜欢什么就给用户推荐什么。

　　在“有事搜一搜，没事看一看”的背后，说明百度App已经变成了一个由搜索和信息流双引擎驱动的平台。

　　时隔四年，在2021年4月26日百度移动生态万象大会上，百度App再一次发布了一个重要信息：百度APP品牌升级“百度一下，生活更好”。深入挖掘全景式服务，探索“搜索+服务”的新方向。

　　2021年，万物互联时代，对标用户不同需求还需要跳转不同的APP或小程序，百度App以构建完整的服务生态为价值主张。

　　提升品牌的背后，应当是对社会情绪的准确洞察。

　　那么，百度App在营销策略上，又是如何做到如此准确地把握其独特的价值点呢？

　　准确地洞察社会情绪。

　　根据百度移动生态事业群市场部总经理尹英利的说法，他坚持的营销理念是“三化”：

　　行动预期化

　　营销寄生化

　　感知符号化

　　如何认识三化原理？

　　行为预见化，一切营销行为都是根据用户行为期望轨迹来进行的，品牌只做顺水推舟的事，而没有考虑改变用户原来的行为。

　　营销学、一切行销及创意都应落在使用者的行动范围内，如此才能激发使用者的消费意愿与参与。

　　知觉符号化，一切营销都不是在玩创意，创意只是整个品牌营销策略中的一种方法，将品牌要去与用户沟通的核心信息和价值不断地重复重复。

　　总体而言，其“三化”的核心是：准确地洞察需求，满足需求，并以适当的方式将‘能满足需求’的核心信息传递给观众。

　　例如，从最近的百度App官方宣传代言人龚俊，到一系列营销组合拳中看：

　　首先为什么百度App选择龚俊为代言人？在邀请代言人的时候应该考虑哪些？

　　每个时代都生长在不同的社会背景下，明星就是当代社会语境中潮流的引领者和风向标。其一言一行，一举一动，有一股左右社会时尚风潮，影响大众行为决策的能量，就能达到品牌和明星共赢的局面。

　　一般情况下，请一位明星代言人能迅速达到以下目的：

　　1.明星对产品质量的背书，“某某用过，应该还不错。提高信誉。

　　2.明星背后的粉丝流量，「透过圈传，引起大众讨论」──增加曝光量，提升喜爱度。

　　3.明星气质所表现的品牌态度，“选择气质态度与品牌契合度较高的艺人”提高认知度。

　　作为一个陪伴80.90后发展的平台，百度App培养了80.90后用户的使用习惯，而百度App又怎么能迅速打动新一代网民？怎样对后95后的95后用户有效传递百度App的价值点？

　　正是在这样的背景下，百度App选择签约明星作为代言人，希望通过皮格马利翁效应(又称期望效应)，由美国著名学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学中加以验证。从本质上讲，人们的情绪和观念都会受到他人潜意识的影响。人民将无意识地接受他们所喜爱.赞赏.和敬拜的人的影响和暗示。),让粉丝.大众爱屋及乌，成为此次百度App品牌升级系列行动中“做对”的第一点。

　　下面我们说说百度App“做对”的第二点，选明星。

　　以国民级(实力+努力的国民好感程度较高的艺人)为主要内容.年轻态(粉丝分布在25-30岁之间的年轻人群占很大比例).宝藏(不断发掘新的、好的特点)。

　　选自百度App的气质.态度吻合度很高，同时目标受众契合度也很高的龚俊做代言人，能达到“营销寄生化”，先打动龚俊的粉丝，然后才能通过粉丝传播。

　　挑选合适的代言人，成为百度品牌升级系列营销行动中“做对”的第二点。

　　下一步要关注的是，如何策划合适的代言人系列营销行动？许多品牌在官方代言后的常规动作都是拍摄一些相关的图片和视频，用代言人的名字发个抖音.微博等等，得到的只有“粉丝一时的热情”。

　　特别是如今明星艺人的代言常常是很多的，怎样将品牌和明星代言人进行深度联想绑定，怎样让粉丝保持长时间的关注，如何与粉丝进行有效互动，将代言人粉丝转化为品牌粉丝？

　　百度App的营销活动策划如下：首先请龚俊拍摄洗脑TVC，以达到对符号的感知，用“接地气”的方式，将品牌的核心信息与用户沟通，不断地重复。

　　洗脑式广告引发的用户二次创作及业界讨论，在年轻人中引发互动，有效提升C端感知。

　　同时，百度APP也携手龚俊推出“生活更好满分计划”，连续七天每天发布以龚俊为主角的与百度生活服务相关的vlog，与百度生活服务相关的vlog用户也将参与此次活动。

　　就端内玩法设置而言，百度根据现有的生态内容进行定制，包括推出DU会员雪风蓝卡，在原有会员权益基础上，增加定制卡面.自定义语音等粉丝向权益；以及基于百度果园的公益助推——龚俊阳光计划等，借助明星来赢得粉丝好感，实现行为预想，也就是不想改变用户原来的行为，而只是做“顺水推舟”的事。

　　经过这一系列与粉丝互动的事件，百度App在生活服务方面，惠生活服务单量突破了年度高峰，电影票访问量较每日增长15倍；询问次数比平时多500倍，服务点击率比每日20倍……让大家对“生活更好”的服务进行了有效的尝试。

　　因此我们说，百度App策划了一系列营销行为和广告玩法，成为“做对”的第三点。

　　总体而言，百度App的官宣和系列营销动作都是基于对年轻人需求的准确洞察.偏好并将可满足他们需要的信息。

　　顺应潮流，让品牌和消费者一起成长。

　　品牌成长方式和方式千变万化，唯一不变的是对背后的消费者不断深入的研究.为不断变化的消费者提供想要的创新产品和品牌体验。

　　伴随着中国移动互联网的成熟与更新换代，用户对网络的定位和看法也在不断地被思考和演化，从最初的“搜寻资讯”，到“寻找乐趣”，再到“生活方式”。

　　从整个过程来看，作为产生于互联网环境下的商业品牌，如果不能洞悉用户需求的变化，不断地自我调整策略。

　　在百度App品牌“进化理论”的背后，是一家中国互联网企业，在过去的20年，以及更遥远的未来，如何从产品到价值，从满足需求到构建人生，从服务用户到追求美好的“品牌升级之路”。

　　2021，百度App通过这次品牌升级，回答了新一代用户的需求。同时还向CMO展示了如何让品牌保持活力，与用户创造价值，解读用户，规划未来。