如何做好B2B的品牌营销？

　　无论是对B2C企业还是B2B企业而言都存在这样一个“悖论”，即建立品牌是一个长期且漫长的过程，而市场营销却是急功近利的，从狭义上讲两者相互矛盾，但广义上又是相辅相成。因为品牌不产生直接利润，直接利润的产生则是在市场营销的助力下由销售带来的。

　　那么，品牌在这之中发挥了什么样的作用？又是如何、在哪里间接地影响我们的目标客户？我们先来看一张表。

　　如表中所示， B2C领域的品牌关注的是消费者的功能需求或情感需求，B2B领域的品牌关注更多的则是客户的运营价值问题。基于B2B和B2C业务的诸多不同，每个企业都需要重新认知品牌，看清B2B品牌背后的真知再去针对性地实施品牌营销，效果才能事半功倍。

　　但在我们深入企业了解的过程中，我们发现B2B品牌面对品牌营销的时候有两个常见问题：

　　1. 不认为自己在做品牌营销，没意识到已经花了很多钱（参加各种展会、论坛峰会等线下活动）。

　　2. 觉得现在仍是产品为王的时代，只要品质足够优秀，“产品”本身就带有自销力，不需要品牌营销。

　　就是这两点看似矛盾的认知，恰恰是很多企业的现状，在半遮半掩的消耗中，造成了现有B2B品牌大量的资金浪费和时机贻误。

　　费用投入 | 人员投入 | 时间投入

　　全网营销骑兵营长认为，B2B的品牌工作比B2C品牌领域工作环境相对“封闭”，品牌与营销要为一体，要掌握理论与规律，分清基础性工作、市场开拓性工作。比如，内容、媒介、设计是基础性工作，产品、渠道、客户等相关工作是市场开拓性工作，再根据这些分类系统地、合理地投入不同资源（包括费用投入、人员投入、时间投入等），才能把品牌营销做得出彩且影响深远。

　　下面我们将聚焦【内部基础性工作】和【市场开拓性工作】这两个维度，讲讲我们该如何将正确地落实“品牌营销”的工作。

　　【内部基础性工作】

　　正所谓“一屋不扫何以扫天下？”

　　企业对外输出的一切信息（文章/图片/视频等等）如果不能统一标准、统一风格，那么对于信息接收方而言，所看到的是企业毫无章法的做营销，一来不能很好的领会个中意思，二来无法产生相应的记忆，这样的营销就相当于是将石头丢入大海只能泛起丝丝涟漪。

　　所以企业应当重视基础性工作上的建设。

　　01产品的市场化定义

　　B2B企业的核心在于产品或服务，所以大多数B2B企业对外传输的信息都是偏向于技术型语言，于信息接收方而言，是要花大量时间去进行解读的，倘若再加上一些“自创”的行业话术，这无疑更是增加了理解的难度，从引流转化的角度来看，这样会增加大量的沟通成本以及客户的流失率。

　　客户的关注点必然是以自身利益的实现为导向，但技术型的语言并不能让客户迅速建立起与B2B企业间的利益价值链条，因此也无法实现其与品牌的认知捆绑。相反，市场化语言则是能够快速、清晰地戳中客户痛点并向其销售解决方案，让企业产品或者品牌犹如一把认知利剑直直插入客户心智中。

　　比如我们在介绍某个应用在B端企业产品中的零部件的时候，可能多数会去讲其材质有多先进、结构有多牢靠、工艺有多精湛等等，在没有对比的情况下，作为需求方能够有具象化的感知吗？显然是没有的，但如果你说“搭载这个零部件 您的产品运作效率将至少提升80%”，是否更能调动起客户的兴趣？之后再向其深度的解析这80%效率提升的背后，是由什么带来的，这样的一个用户接受程度或许才会更高。

　　所以，“技术型”语言，应该是企业产品背后的【机制保障】，而“市场化”语言，应该是企业产品的【价值呈现】，两者相辅相成之下，才能更好的让接客户对企业产品有清晰的认知。

　　02案例的系统性包装

　　B2B企业的“案例”占据极为重要的位置，尤其是在抢占某新行业、领域时，“案例”对客户方而言有着极大的吸引力，因为客户能够从你的合作案例中对你的企业实力有个基本判断，就像没有人会对“某个世界500强企业指定合作商”这样的企业实力有所质疑吧。

　　当然，不论合作层次的高低，至少我们要给客户呈现的是一个系统、有条理的合作案例，讲明白合作的目标、给予的解决方案、对比竞品的差异化优势、实现的结果导向、助力客户在行业中起到怎样一个引领的作用等等。然后再通过合适的介质、形式去推广（产品画册/折页、落地页等等），目的是让客户看到这样的案例解析后，对未来双方合作会是怎样的一个流程机制以及结果保障有较为清晰的认知，这样才会更利于销售伙伴们做持续性地跟进。

　　03战略的一体化贯彻

　　在品牌圈中有这样一句话：品牌战略是1，落地执行是0，没有好的战略作头部的方向指引，后边的执行只会是一团糟，所做的工作就变成了“0”，变成是无用功。其实反过来同样如此，如果品牌战略制定的非常清晰，而从上到下的战略贯彻执行上不紧密，甚至出现了滞后、偏差等情况，那么这个“1”也永远只是1，战略也随之变得没有价值。

　　所以在营销上，必须要从策略制定到销售宣导再到落地执行都必须贯彻到底，让企业全员都能领会公司战略指示，并依据各部门分工做好战略承接。比如，要推广某款产品，做完策略，有高空推广也有落地推广，更重要的是，要让销售理解策略，和产品经理一起组织销售话语。在B2B中，只有销售才是与客户接触最重要的一环，广告、活动只是接触客户的一种渠道形式。

　　【市场开拓性工作】

　　市场开拓性工作要考虑的是如何让企业的产品在目标圈层范围内引起更多的曝光并且提高客户转换率。渠道有千万条，这里我们不针对渠道做重点分析，B2B的企业可以根据行业属性的不同去做选择，但要谨记的一点是“渠道在精不在多”，不要因为哪个渠道火就立马重金投入进去，如果瞄点不对，很容易造成不必要的营销支出。

　　我们今天要分析的是如何通过四个维度做好市场的开拓性工作。

　　第一维度：解决B2B营销精准定位人群的问题

　　定义精准人群，首先要清楚产品面向的客户画像应该是怎样的？决策者和决策流程是怎样的？以及如何去找到符合画像的客户呢？

　　通常B2B企业的客户数量不会太多，不会像B2C业务的消费者群体广而散，所以会购买企业产品或服务的客群画像相对容易描绘，反而重心可以放在有多少渠道可以触碰到我们的客户；当客户第一次和企业接触后，该如何引领客户互动直到完成第一次下单；以及是怎样的持续营销完成产品的向上销售和交叉销售的，完整的、有设计的数字营销链路才能更好的帮助企业管理好客户购买生命周期的不同阶段。

　　第二维度：找到客户并保持高频持续互动

　　知道客户是谁，在哪儿活动，只是营销的开始。

　　究竟我们的客户喜欢看的是什么内容，他们希望用什么方式呈现，通常在什么时间段是客户希望互动的，这些都是因人而异的。所以企业营销人员需要为每一家客户打上个性的标签，在不同的客户触点路径上放置个性的内容，让客户随时可以了解对Ta有吸引力的产品或服务，且持续不断、层层递进的和客户持续互动。传统营销是以客户下单为营销的结果达成，而现代营销把这样的结果视为客户购买生命周期的一个里程，而无限循环才是目的。

　　第三维度：做好客户的精细化运营

　　当客户第一次和企业接触后，究竟是什么吸引了客户的注意力？内容展示的有趣好玩，或是有竞争力的价格，亦或品牌就是质量的保证？这些信息应该在第一次和客户接触后就被洞察和体现出来，之后才有可能对目标客户进行有温度且个性化的营销，才能更好的设计与客户去交流的对话和内容。

　　内容营销在B2B营销里是非常关键的一环，只有品牌的内容映射到用户的心坎上了，用户才会动心，才能成单，甚至形成口碑营销。

　　第四维度：做好品牌营销标准化的建设

　　要通过前三个维度做好品牌在渠道上的用户深耕，少不了人力、财力的投入，这其中必然少不了一个成本——试错成本。我们认为在合理预算范围之内，企业应当给予营销部门这样一个试错空间，但要注意，这不是无节制的包容，而是要让营销部门在不断的实践当中，为企业摸索出一个适合己方品牌做营销的标准体系。

　　目的在于通过过程导向和过程控制，将营销变成可控的系统性工作，从而避免今后由于营销人员的个人经验、能力、悟性等方面的差异而可能造成的工作失误。营销人员只要认真按照标准规范运作，就能避免常规失误，减少不必要的损失，同时还能大幅度提升企业的营销效率，将营销部门有限的精力投入到更有价值的客户渠道挖掘中去。

　　做个总结

　　B2B作为一个关注度相对较低的产业，很多人都误认为客户都是以“成本、质量和功能”的矩阵来决策的，所以B2B的营销战役都趋向于价格战或者产品功能战，甚至是追风、赶潮流的采用营销技术去运作。其实不然，很多B2B会陷入这样一个营销误区，就是因为缺乏“升维思考，降维执行，聚焦深耕”，企业唯有在真正、系统地审视企业内部以及外部的营销环境后，才能做出正确的营销指示。