企业网站营销概述

　　企业运营网站发布新闻或者销售自己的产品，网站是企业开展营销活动的重要和有效的工具。

　　(一）企业网站的主要营销功能

　　网站的功能有很多，但企业网站的功能主要还是营销功能，这是由企业的特点所决定的。企业网站的营销功能归纳起来应该有以下几点。

　　1．产品展示

　　顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入了解，企业网站的价值在于灵活地向顾客展示产品说明及图片或多媒体信息，即使一个功能简单的网站也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。产品信息更新和完善非常重要，过时的产品信息或者产品信息不完整，不仅无法促进销售，反而会影响顾客的信心。

　　2．信息发布和树立形象

　　产品展示是信息发布的一种形式，但信息发布的含义更广泛一些。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、促销信息、招标信息、合作信息，甚至人员招聘信息等。发布信息的同时也树立了企业形象。因此，企业拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具。

　　3．顾客关系与顾客服务功能

　　通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，如常见问题解答(FAO)、详尽的联系信息、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询，等等。同时，利用网站还可以增进顾客关系，如通过发行各种免费邮件列表、提供有奖竞猜等方式吸引顾客参与。很多企业通过网站来提供售后服务，如提供企业产品的应用软件和驱动程序的下载，实时更新售后服务网点的名称和地址，提供常见问题的解决办法，这些都方便了消费者，提高了企业售后服务的水平。

　　4．网上调查的功能

　　通过网站的在线调查表，可以获得顾客的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得一手市场数据的有效调查工具。

　　5．网上销售的功能

　　建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等销售功能，网站本身就是一个销售渠道。

　　网站的功能越完善，对促进整体营销效果越有利，否则，即使网站推广投入的人力和财力很多，营销效果仍不理想。网络营销是一个系统工程，一个小方面的问题可能影响到最终的效果，而网站建设对网站功能的发挥尤其重要。

　　(二)企业网站的基本形式

　　企业网站是开展电子商务的基础，一个企业网站应具备什么功能，采取什么表现形式，没有统一的模式。简单的企业网站也许只需要低成本就可以运转，而一个功能完善的电子商务网站则成本昂贵。企业网站建设和企业的经营战略、产品特性、财务预算以及建站目的等因素有着直接关系。

　　尽管每个企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，不外乎信息发布型、产品销售型、综合电子商务型这三种基本形式，一个综合性电子商务网站包含了前两种基本形式。不同形式的网站表现形式、实时功能、经营方式、建站方式、投资规模也各不相同。资金雄厚的企业可能直接建立一个具备开展电子商务功能的综合性网站，一般企业第一步也许只是将网站作为企业信息发布的窗口。

　　1．信息发布型企业网站

　　信息发布型属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，仅将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，包括企业新闻、产品信息、采购信息等顾客、销售商和供应商所关心的内容，多用于品牌推广及沟通，网站本身并不具备完善的网上交易和订单跟踪处理功能。

　　这种类型的网站建设和维护比较简单，资金投入也较少，初步解决企业上网的需要，是中小企业网站的主流形式。即使一些大型网站，也并非都一步到位，在真正开展电子商务之前，网站的内容通常也是以信息发布为主。因此，这类网站有广泛的代表性。

　　2．网上销售型企业网站

　　在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单处理和支付的功能，就具备了网上销售的条件。网上销售型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向顾客提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，降低总成本，增强竞争力。它通常适用于消费类产品或服务等。网上直销是企业开展电子商务的一种模式，但不是每个企业都可以做到这一点，也不一定适合所有类型的企业。

　　3．综合性电子商务网站

　　网上销售是企业销售方式的电子化，但不是企业电子商务的全部内容，企业网站的高级形态，不仅仅将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息系统。