营销策略：如何设计跨界营销合作？

　　各位观众大家好，我是星期天依然要上网织网的SEO顾问。今天跟大家分享营销专家赵老师的跨界合作方略。

　　为什么在前面讲完市场机会、产品卖点、消费者洞察等章节后，突然要插一个中场表演，讲一节品牌跨界合作的课程呢？其实你可以把它当成一次期中考试。抛开私交不谈，公对公的品牌跨界合作谈判，无非也就是用市场机会、消费者洞察等分析工具，向对方提供一种双赢的方案。在打动消费者之前，至少要先打动同行，这是你的营销策划是否有效，最简单的一个第三方检验标准了。

　　有很多同学在前面的课程中有过关于跨界合作的提问。说来说去，其实是一个问题，那就是如何找到一个恰当的合作对象，并提供一套双赢的营销方案。

　　那如何找到一个合适的合作对象呢？

　　首先要明确，你做这次跨界合作的目的是什么。是想导入流量、促进直接购买转化，还是品牌背书、提升品牌形象？

　　比如肯德基跟《穿越火线》合作，在店里买穿越火线套餐就送超级武器，这就是以促销为导向的跨界合作。比如麦当劳跟米其林大厨跨界合作，米其林大厨为麦当劳带来的流量几乎可以说微乎其微，它的价值更大就在于提升品牌形象。

　　根据不同的目标设定，选择能提供不同营销价值的合作伙伴。

　　其次要注意门当户对，其实就是选择在结果导向上一致的伙伴。

　　比如卖牙膏的企业，你拉着牙科诊所来做牙齿大保健的跨界活动，大家觉得很登对，因为你们的结果导向是一致的。但是如果大白兔奶糖、MM 巧克力豆，也在牙科门诊开展跨界合作，倡导牙齿健康从娃娃抓起，你就会觉得这简直就是一个反讽主题的行为艺术。

　　千万别觉得这是个笑话。很多品牌在实际工作当中，会遇到很多「免费陷阱」，比如说有个赛车比赛，F2F3F4，主动来找你，合作不要钱，你是个牙科诊所，要不要跨界合作？很多时候我们会抱着韩信带兵多多益善的心理，觉得这种免费合作只有好处没有坏处。

　　第三要看对方的资源撬动力。

　　比如去年春节，oppo 跟苏芒做了一次跨界合作，推出了一个新年正当红的礼盒。联名礼盒这种东西没有太多价值，但苏芒的资源撬动力太有价值了。穿 Prada 的苏芒老师把这个联名礼盒送给了各种各样的明星，然后很多明星都乖乖秀了微博——因为苏芒是时尚教主，就算明知道是广告，也得给七分薄面。苏芒自己的微博、自己的形象，是 oppo 拿到的表面合作资源，但真正产生价值的，是苏芒的人际关系，撬动的那部分资源。

　　基于以上三点选择标准，我们选定了一个心仪对象，那如何能够打动他，让他接受你的合作方案呢？其实归根到底还是一种视角转化，看对方需要什么，看我们是否能满足，然后把它能从我们这里得到的利益，跟他讲清楚。

　　要看你的消费群体是不是能为合作对象提供有益的补充。

　　如果市场上有 100 个人，人家已经有 90 了，而你只有 30，大部分都是人家已经拥有的消费者，那别人为什么要跟你合作？除非你在另外一个市场上还有 30 人。

　　我们用这个方法，这两年帮加多宝跟数十家互联网公司达成了跨界合作。比如说京东、微信电影票。

　　互联网公司大部分的用户，都集中在北上广深为代表的一二线城市，大家都在一个蓄水池里钓鱼。而加多宝的消费者呢？不止一二线，三四五六线用户都能覆盖。那么，如果我帮你把你的活动信息印到加多宝的罐子上，帮你做活动，发券也好，拉新也好，你作为一个互联网公司，愿意不愿意参加？很少有互联网公司会拒绝。因为通过加多宝渠道来的用户，都是来自另外一个蓄水池的用户。

　　要看你跟它跨界合作的这个周期，是否在它品牌重点推广的周期内。

　　大部分产品都有销售的淡旺季，能与它周期保持一致的合作，就可能容易谈判些。

　　比如之前 vivo 和罗辑思维的合作，我们提了个「一块钱赞助费」的传播噱头，开始罗辑思维觉得太标题党了，不可行。但后来又可行了，为什么？因为一块钱是给罗辑思维跨年演讲的，而跨年演讲罗振宇虽然放出狠话要做 20 年，但已经不是罗辑思维的战略产品了，新的战略重点是得到 app。所以，vivo 虽然 1 块钱赞助了罗辑思维，但是还承诺帮助得到做 200 万用户的的推广。得到在罗辑思维的重点推广周期内，你能为它这个战略重点服务，它配合你做个传播话题，也就愿意接受了。

　　要考虑对方的个人需求，向对方证明我们的合作至少能变成一个营销案例。

　　听到这里估计会有一些同学要退票了，营销圈刷屏，你这不就是让人自嗨吗？但作为一个潇洒的营销策划人员，你要明白，品牌在营销圈建立存在感，对长期的跨界营销合作是有非常大的帮助的。

　　比如人人都在学但是没有谁能学的会的杜蕾斯老师，每一次跨界活动都能靠暧昧的性话题吸引无数眼球，所以各种品牌都想着跟它发生点关系。杜蕾斯出去谈跨界合作，估计比君乐宝牛奶谈合作，要容易一千八百多倍。而且，跨界合作再成功，毕竟是你的品牌主场，对我有什么好处？唯一可见的好处，可能就是行业里面的案例了。这个目的看起来很 low，但其实对很多跨界合作的谈判都非常有用。

　　以上就是我们队合作伙伴选择以及说服的一些想法。最后想跟大家提个醒，在做跨界合作传播的时候，千万要注意保护我们自己品牌的主角光环。有些跨界合作的品牌太过强势，你就要考虑在传播的时候适当弱化对方，而不是一味的追求所谓的话题性，最后感觉整个活动下来，全部都是合作品牌的信息。

　　比如前几天蚂蜂窝跨界跟杜蕾斯跨界做了个「小黄盒」，把杜蕾斯和一些旅游攻略放一个盒子里。基本上，人们都在说，杜蕾斯好会玩，没有几个人关心蚂蜂窝在这次活动中的诉求是什么。这就有点本末倒置了。