淘宝别怕：万达电商真不是卖货的

　　就在王健林李彦宏马化腾一起开会后没几天，新首富马云顶着网上“三英战吕布”的调侃发表了一番点评，他取三大巨头的首字母调侃道——“WTB就是乌托邦嘛，到底他们是WTB(玩淘宝)还是BTW(By the way打酱油的)，两年后见分晓。”

　　真不知道马总究竟是多虑还是少虑了，或许是IPO进程匆忙或者是太过托大，竟然连万达电商的业务形态都没讲清楚就断言嘲讽。因为万达电商压根就不是一个传统意义上的“互联网电商”，换言之，万达做的不是另一个卖商品的淘宝，究竟是不是BTW(打酱油)谁也不知道，但WTB(玩淘宝)之说可谓是毫无来由。

　　其实包括笔者在内，很多人都被万达电商中的“电商”以及那个O2O概念骗了。以为万达就是要做一个卖衣服卖便当卖电影票的电商平台，完全错了。难怪马化腾在万达电商签约仪式前会向王健林说，“电商这个名字，和要成立的公司不太贴切”。

　　那么万达究竟要做什么呢?我们不妨从两个美国互联网公知的争论说起。

　　Marc Andreessen和Reid Hoffman是美国的两位互联网知名人士，最近他们连续发文章在争论一个事情，主题就是“在互联网蚕食传统零售的背景下，是否所有的传统行业都难以幸免?”如果翻译成时下的中文，就是“互联网思维能否颠覆所有传统行业?”

　　两人意见完全相左，谁也说服不了谁。那这时候就有一位号称“客观、中立、第三方”的，名叫Mike Ghaffary的兄弟跳了出来，他说自己建立了一个公式模型叫“本地系数”(local coefficient)，这个指标可以计算出本地商务将在多大程度上被互联网侵蚀。

　　这个指标还是蛮科学的——本地系数=(购买后体验×购买前尝试-可替代程度)。

　　以图书为例，其为高标准化的产品，尽管依然有部分消费者对亲手翻阅书籍情有独钟，但书籍本身可体验的指数不高，越来越多的人通过Kindle读书就能够佐证，这一项得分不会太高;而对于购买图书，消费者也没必要非得事先去尝试、去检验书籍包装等，这个指标上同样给分较低，很多线下书店倒闭能证明这个评价的合理性。最后，对于线下书店，线上的网站如亚马逊等都是绝好的替代者，在可替代性这个指标上Mike Ghaffary给出了满分。

　　综合起来，图书行业的本地系数为0.27，在0到1之间的范围内属于较低的数字。整体说来，图书行业会比其它行业更快地被线上所取代，这也是亚马逊1995年建立时选择图书作为突破口的原因。同样的道理，音乐行业也较容易被线上渗透，其本地系数较低。而本地系数越高的行业和服务，其被电商取代的可能性就越小。对于餐饮，网络购物显然不能解决问题，线下用餐的环节不可或缺，所以它的本地系数高达0.87。其它同样具备高“本地系数”的行业还有服装、美容、健体等等。

　　这也就为两位公知的争论划上了一个比较圆满的句号，不是哪个行业都可以被互联网轻易颠覆，也就难怪目前美国网络零售占整体零售的比重仅为5%，剩下的95%依然是传统零售。换句话说，“体验式消费”依然方兴未艾。

　　我们看到淘宝“双十一”大火，但是随之而来的是消费选择障碍，面对互联网上成千上万的产品，消费者自己在当买手，已然面临“情报疲劳”，这时传统商业的其他感官优势就体现出来了。

　　在电商根基最为广泛的日本，根据野村证券三年间调查的1万人问卷，针对“平时从哪里得到商品信息?”这一问题，从2009-2012年，男性对摄录机和信息家电(类似于3C产品)和女性对化妆品的商品信息来源，来自实体店/店员的比例分别大幅增长，数据分别为27.3%→38.2%和35.6%→43.0%。更重要的是30岁年龄段男性和20岁年龄段女性近三年来从店面获取信息的比例居然分别获得30.9%→45.5%和40.5%→53.0%的增长，否定了大家此前普遍认知的年轻人是电商消费主流。

　　没错，只要能够让消费者得到消费的乐趣，传统商业对消费者的号召力绝对不比电商弱势。执掌过J Crew和Gap两大品牌的Drexler曾说过一句话：“我们被电商的增长(带来的传统零售业疲软)蒙蔽了双眼，忽略掉了最重要的是产品本身。于是我们看到的是很多折扣，很多抄袭，很少创意。”

　　同样，中国今年大概会有接近30万亿元的消费市场总额，消费市场中大概有1/3多一点是属于提袋类消费的，提袋类消费中有一部分被拿到线上售卖，基本是图书、化妆品、服饰等，其中服饰是很大的一块。而有更大一块是体验式消费，如电影、餐饮娱乐类等，这些是无法提袋、也无法放在线上售卖的，是更大的市场。这类消费市场如何能智慧化，实现线上线下融合，目前在国内还没有这样的平台出现。

　　因此，万达瞄准的并不是狭义的、具有“互联网思维”的O2O，而是更美式的“本地商务”;不是做“提袋式购物”，而是体验式消费;不是卖货，而是卖服务。

　　早在2013年度上半年工作总结会上，王健林就提出，万达广场要减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。万达集团要求，2013年四季度以后开业的万达广场，二楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年之前把已经开业的72个万达广场二楼业态调整完。而去年以来新开业的万达广场体验业态大幅增加，占比均超过50%。按照万达规划，3年内，这一比重将要提升至60%。

　　再具体点说，万达电商不是真的帮万达广场中那些入驻商场卖货的平台，但它能做到的，是——比如一家三口到万达广场消费，旺一点的广场停车排队几十分钟是常事，即使进了停车场，找车位也很麻烦，那么万达可以在你出发前就告知有无停车位，甚至可下单预订车位，一进停车场，手机导航可快速找到位置，回家时也同样方便找到自己的车位;要到某个餐厅吃饭，可以预先线上点菜，还可线上排位，排号后如果时间尚早，可以去逛逛商店，等排号快到的时候手机就发出提醒，什么都不耽误;妻子常逛的服装店又到了当季新品，不需要排队甚至不需要试穿，由于保存了身体数据，虚拟试衣后就可以决定是否购买，手机支付……

　　至于这个公司未来会做成什么样，我们不妨来回顾一下传统互联网式O2O为什么玩不起来的根本原因：被架空。

　　O2O的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。而这些线上迅速崛起的创业型公司能否掌控稳定的服务体系也是一个很大的问题，比如美国发展迅速的短期租房网站Airbnb就因为线下的问题遭到了很多人的质疑。曾有一名房客“洗劫”了房东的房间。Airbnb团队对线下风险把控的不足的同时也显示了这种模式的短板。大多数O2O模式的企业并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。

　　而万达电商就完全不同了，万达用了20年时间做成了线下，已经把最难的事儿都做了。一旦实验成功，除了万达自己每年几十亿人次使用，还有可能成为一个开放平台，中国所有搞度假中心、电影、文化、餐饮的都可以用，这个价值恐怕就不能用“很大”来形容了。

　　其实王健林有一句话说得已经十分直白——“这个公司就是要研究如何把线下的广场等变成智慧的，这个才是O2O，而不是卖东西。” 总之，这和WTB(玩淘宝)完全不是一码事，马总这一回真的鸡同鸭讲了。