网站推广策划指南

　　项目简介

　　网站推广是网站运营工作的基本内容，网站运营的主要目的之一是实现网站推广的目标。网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，从而利用网站实现向用户传递营销信息的目的。用户通过网站获得有关产品和公司的信息，为最终形成购买决策提供支持。尤其对于中小型企业网站，用户了解企业的渠道不多，因此网站推广在网络营销中是关键的一环。

　　本项目主要由认知网站推广策划、网站推广策划思路与执行和网站推广策划效果评估三个任务组成。通过本项目的学习使粉丝对网站推广策划产生兴趣，从而掌握网站推广策划的思路、执行和推广效果评估。

　　项目目标

　　知识目标:熟悉网站推广的不同阶段和特点，掌握网站推广策划思路，了解网站推广评估指标，掌握网站推广评估工具。

　　技能目标∶能够撰写网站推广策划执行方案;能够对网站推广效果进行评估，并找出精确推广方法。

　　素质目标∶具有清晰的文字表达能力，能与团队成员进行良好合作，提高数据分析和判断能力。

　　一、网站推广策划中常用方法

　　网站推广策划是网络营销策划的组成部分。网站推广策划不仅是网站推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。

　　制定网站推广策划的基础是分析用户获取网站信息的主要途径，发现网站推广的有效方法。实践经验及相关研究表明，用户获取企业网站信息的主要途径包括搜索引擎、关联网站、网站链接、口碑传播、电子邮件、社会化媒体网络、网络广告等方式。每种网站推广方式都需要相应的网络工具，或者推广的资源。

　　网站推广的基本工具和资源都是—些常规的互联网应用内容，但由于每种工具在不同的应用环境中都会有多种表现形式，因此建立在这些工具基础上的网站推广方法相当繁多，这就大大增加了用户了解网站信息的渠道，也为网站推广提供了更多的机会。

　　此外，形形色色的网络营销软件也对网站推广发挥着—定的影响。网站推广工作可否只用网络营销软件实现呢在企业网络营销发展和应用过程中，为了获得有效的网络推广效果，许多企业进行了大量的实践和探索。

　　二、网站推广的阶段特点1.网站策划与建设阶段网站推广的特点

　　真正意义上的网站推广并没有开始，网站没有建成发布，当然也就不存在访问量的问题，不过这个阶段的网站推广仍然具有非常重要的意义。其主要特点表现在以下3个方面。

　　(1) 网站推广很可能被忽视。大多数网站在策划和设计中往往没有将推广的需要考虑进来，这个问题很可能是在网站发布之后才被认识到，然后才回过头来考虑网站的优化设计等问题，这样不仅浪费人力，也影响了网站推广的时机。

　　(2)策划与建设阶段的网站推广实施与控制比较复杂。一般来说，无论是自行开发，还是外包给专业服务商，一个网站的设计开发都需要由技术、设计、市场等方面的人员共同完成，不同专业背景的人员对网站的理解会有比较大的差异。例如，技术开发人员往往只从功能实现方面考虑，设计人员则更为注重网站的视觉效果，如果没有一个具有网络营销意识的专业人员进行统筹协调，最终建成的网站很可能离网络营销的需求有很大差距。因此在这个过程中对策划设计人员的网络营销专业水平有较高的要求，这也就是一些网站建成之后和最初的策划思想有差距的主要原因所在。

　　(3）策划与建设阶段的网站推广效果需要在网站发布之后得到验证。在网站建设阶段所采取的优化设计等“推广策略”，只能凭借网站建设相关人员的经验来进行，是否能真正满足网站推广的需要，还有待于网站正式发布一段时间之后的实践来验证，如果与期望目标存在差异，还有必要作进一步的修正和完善，也正是因为这种滞后效应，更加容易让设计开发人员忽视网站建设对网站推广影响因素的考虑。

　　这些特点表明，网站推广策划的全面贯彻实施涉及多方面的因素，需要从网络营销策划整体层面上考虑，否则很容易陷入网站建设与网站推广脱节的困境。目前，这种问题在企业中是普遍存在的，这也是企业网站往往不能发挥作用的重要影响因素之一。

　　2.网站发布初期推广的特点

　　网站发布初期通常指网站正式推广。网站发布初期推广的特点表现在下面几个方面。

　　(1）网络营销预算比较充裕。企业的网络营销预算，应用于网站推广方面的，通常在网站发布初期投入较多，这是因为一些需要支付年度（季度)使用费的支出通常发生在这个阶段。另外，为了在短期内获得明显的成效，新网站通常会在发布初期加大推广力度，如发布广告、新闻等。

　　(2)网络营销人员有较高的热情。这种情感因素对于网站推广会产生很大影响。在网站发布初期，网络营销人员非常注重尝试各种推广方法，对于网站访问量和用户注册数量的增长等指标非常关注。如果这个时期网站访问量增长较快，达到了预期目的，对于网络营销人员是很大的激励，可能会进—步激发工作热情;反之，如果情况不太理想，很可能会影响其积极性，甚至对网站推广失去信心，此后很大一段时间可能不愿继续尝试其他推广方法。

　　(3）网站推广具有一定的盲目性。尽管营销人员有较高的热情，但由于缺乏足够的经验、缺乏必要的统计分析资料，加之网站推广的成效还没有表现出来，因此无论是网站推广策划的实施还是网站推广效果方面都有一定的盲目性，因此宜采用多种网站推广方法，并对效果进行跟踪控制，逐渐发现适合于网站特点的有效方法。

　　(4）网站推广的主要目标是用户的认知程度。推广初期网站访问量快速增长，得到更多用户了解是这个阶段的主要目标，也就是获得尽可能多用户的认知，产品推广和销售促进通常居于次要地位，因此更为注重引起用户对网站的注意。在采用的方法上，主要以新闻、提供免费服务和基础网站推广方式为主。

　　这些特点为我们制定网站发布初期的网站推广策划提供了基本思路:尽可能在这个阶段尝试应用各种常规的基础网络营销方法，同时要注意合理利用营销预算。因为有些网络营销方法是否有效尚没有很大的把握，过多的投入可能导致后期推广资源的缺乏。在这个阶段所采用的每项具体网站推广方法中，都有相应的规律和技巧，这些内容已在前面项目中详细介绍。

　　3.网站增长期推广的特点

　　经过网站发布初期的推广，网站拥有了—定的访问量，并且访问量仍在快速增长中，这个阶段仍然需要继续保持网站推广的力度，并通过前—阶段的效果进行分析，发现最适合于本网站的推广方法。

　　网站增长期推广的特点主要表现在下列方面。

　　(1）网站推广方法具有一定的准确度。与网站发布初期的盲目性相比，由于尝试了多种网站推广方法，并取得了—定效果，这个阶段在对于采用什么推广方法更为有效方面积累了—些实践经验，因此在做进—步推广时往往更准确。

　　(2）网站推广方法的变化。与网站发布初期相比，增长期网站推广的常用方法会有少量变化，一方面是因为已经购买的年度服务费的推广服务如分类目录登录、付费会员费用等处于持续发挥效果的阶段，除非要继续增加付费推广项目，否则在这些方面无需更多的投资。不过，这并不是说就不需要网站推广活动了，相反，为了继续获得网站访问量的稳定增长，需要采用更具有针对性的网站推广手段，有些甚至需要独创性才能达到效果。

　　(3）网站推广效果的管理应得到重视。网站推广的直接效果之—就是网站访问量的增加，网站访问量指标可以通过统计分析工具获得。对网站访问量进行统计分析可以发现哪些网站推广方法对访问量的增长更为显著，哪些方法可能存在问题，同时也可以发现更多有价值的信息，如用户访问网站的行为特点等，跟踪分析网站访问量的增长情况。

　　(4)网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。网站发布初期阶段的推广获得了—定数量的新用户，如果用户肯定网站的价值，将会重复访问网站以继续获得信息和服务，因此在网站增长期的访问用户中，既有新用户，也有重复访问者，网站推广要兼顾两种用户的不同需求特点。

　　网站增长期推广的特点反映了一些值得引起重视的问题:网络营销专业人员仅靠对网站推广基础知识的了解和应用已经明显力不从心了，对网站推广的方法、目标和管理都提出了更高的要求，有时甚至需要借助于专业机构的帮助才能取得进—步的发展。这也就是说明，这个阶段对于网站进入稳定发展阶段具有至关重要的影响，如果没有专业的手段而任其自然发挥，网站很可能在较长时间内只能维持在较低的访问量水平上，最终限制了网络营销效果的发挥。

　　4.网站稳定期推广的特点

　　网站从发布到进入稳定发展阶段，一般需要半年到一年甚至更长的时间，稳定期主要特点如下。

　　(1)网站访问量增长速度减慢。网站进入稳定期的标志是访问量增长率明显减慢，采用一般的网站推广方法对于访问量的增长效果不明显，访问量可能在—定数量水平上下波动，有时甚至会出现一定下降，但总体来说，正常情况下网站访问量应该处于历史上较高的水平，并保持相对稳定。如果网站访问量有较大的下滑，应该是一种信号，企业需要采取有效的措施。

　　(2）访问量增长不再是网站推广的主要目标。当网站拥有一定的访问量之后，网络营销将注重用户资源的价值转化，而不仅是访问量的进一步提升，访问量只是获得收益的必要条件，但仅有访问量是不够的。从访问量到收益的转化是一个比较复杂的问题，这些通常并不是网站推广本身所能完全包含的，还取决于企业的经营策略和企业盈利模式。

　　(3）网站推广的工作重点将由外向内转变。也就是将面向吸引新用户为重点的网站推广工作逐步转向维护老用户，以及网站推广效果的管理等方面，这是网站推广周期中比较特殊的一个阶段。这种特点与网站建设阶段在某些方面有一定的相似之处，即主要将专业知识和资源面向网站运营的内部，而且这些工作往往没有非常通用的方法，对网络营销人员个人的专业水平提出了更高的要求。