互联网服务行业营销分析

　　今年的疫情让很多行业的营销都转移到了线上，互联网服务行业（以下简称“网络服务业”）也就因此收获了一个逆势增长期。不过，正如绝大多数行业一样，爆发期往往也是暴露问题、暗藏变革的关键期。短期流量猛增吸引来了更多竞争者，长期流量红利消退的大趋势仍在，买流量成本还在上升，传统的买量模式却无法保证后期转化。

　　线上流量增长，早已不是简单的花钱买量即可做到。买量背后，品牌还得知晓更多法门，才能求得“如何提升用户付费、留存”、“如何真正看到生意的增长”等问题的终极答案。

　　既然营销始终是要看ROI、要为生意增长服务的事，势必就要明白其底层逻辑。

　　网络服务产品增长所需的核心要素主要包括三点：消耗规模、用户质量与买量成本。

　　用户质量是互联网产品常用的基础评估指标。对于以IAA（In-App Advertising）广告变现的产品而言，用户质量与其留存、对广告的接受度和转化相关；而对IAP（In-App Purchases）付费变现的产品，用户质量则直指付费意愿和付费能力。

　　可以看到，用户质量直接决定着产品长线的变现能力。只有提升用户质量，保证其收入大于买量成本支出后，产品买量才不算是“赔本赚吆喝”，而是真正拿到了转化后的利润。

　　同时，任何生意都是要实现规模化后才能持续增长，做到“收大于支”后的网服产品势必还要“起量”，以扩大投放规模的方式抢占时间窗口，在其增长期以及与其他产品品类竞争中率先抢占用户心智和时间，形成规模化增长。

　　以这一增长逻辑来看，提升用户质量便是网服产品的首要行动。而要实现这一点关键在于理解用户、广告内容，实现更精准的获客以及优质用户与广告的高效匹配。

　　今年腾讯微视与综艺《创造营2020》的合作就为行业提供了样本。

　　腾讯微视原本就是可以与长视频内容充分联动的短视频产品，因此在整个营销过程中双方设计了互动答题、内容联动、学员自创+粉丝二创、组建打投群、联动娱乐大号等多元化、创意性和互动性兼备的玩法。

　　节目播出期间腾讯微视的综艺相关视频数累计达126.6万，累计播放量达10.9亿。腾讯微视以第四档指定产品的赞助身份，在综艺植入中的品牌回想度达42%。

　　腾讯微视在营销过程中不仅强调品牌在节目中曝光度，同时也让内容营销成为了IP衍生内容的一部分。并且借助粉丝效应，腾讯微视直接缩短了用户从新人到活跃的转变期，使得产品内容体量和用户整体活跃度快速提升。

　　综上来看，多个成功案例和直接可见的营销效果已经明确展现出了一点——只能看到ROI，认为花一块钱赚两块钱就是好营销的思维已过时，在流量越来越难获得、各行业竞争越来越激烈的当下，从“用户增长”向“生意增长”演进已是大势所趋。