企划部：如何建立有效的创意资料库？

　　各位观众大家好，我是全网营销SEO顾问。今天要跟大家分享企划部如何建立有效的创意资料库？。很多人都觉得创意是个聪明人的游戏，其实不是。除了少数天纵奇才，大部分时候，创意更多是属于肯下笨功夫的人。创意不止是提供「一个想法」，它还包括两个配套设施，一部分向下游延伸，创意的具体呈现方式；一部分向上游回溯，创意是怎么产生的，也就是我们常说的灵感。

　　创意的灵感如何获得？一种所有人都可以获益的笨方法，就是养成一个建立案例库的学习习惯。

　　灵感也许来自逻辑推理，也许来自头脑风暴，也许来自你看过的一部电影、读过的一句诗，但更多时候，它来自你对别人家品牌做过的案例，大量的阅读、分析和研究。

　　这种学习方式，是创意的入门，也是创意永不枯竭的灵感来源。熟读唐诗三百首，不会作诗也能吟，讲的就是这个道理。

　　这里有一个误区，很多人会说，我也天天在看@广告门啊、@顶尖文案啊这种行业媒体，也在天天看案例，可看过了很多案例，依然做不好一个创意啊。

　　事实上，这种「浏览行为」只能称之为浅阅读，好比你天天在电视上看孙杨宁泽涛游泳，看再多也不可能学会游泳。看案例不止是看，要拆解，要消化，要建立一个对你有用的案例库。

　　一个案例库的建立，并不是想象的那么难。商学院有案例库，大学的时候有案例库。我们不需要那么复杂。从实用性的角度出发，只需要做好如下几点即可：

　　1、分类

　　分类的目的是两个，一是为了索引、查找资料的时候方便，一是把相似的案例放一起，可以起到很好的对比学习作用。所以，用你熟悉的命名方式建立分类即可。

　　案例库的终极目的是「对你有用」，所以不用追求大而全，非要一次性把所有的门类都包含在内。可以先从与你工作最相关的一个行业入手，然后不断完善它。

　　比如说，我最早入行做蒙牛，那么第一个案例库是蒙牛。蒙牛曾经做过的比较知名的营销案例，比如超级女声，中国航天员专用牛奶，城市之间，每天一斤奶强壮中国人，这些案例的概要，以及相关的一些物料，都收集起来。

　　这是比较粗糙的原始版本。后来随着工作的拓展，接触了蒙牛不同产品线的推广，那你的案例库又多了新的维度，用不同的子品牌来区隔，常温线，比如白奶、特仑苏、酸酸乳等，低温线，比如随变、冠益乳等等。再后来，除了蒙牛，有机会服务汇源、达能、统一、加多宝更多客户，加上一些其他快消品的学习，案例库就变成了一个快消品的案例库。

　　再往后，等你开始做手机，做互联网，做房地产等等客户，你的案例库又变成了快消和非快消两大类，又慢慢细分成了快消、消费电子、互联网+高科技、房地产及家居、医药、金融、创业品牌、危机管理等不同门类。总之就一个原则，当你打开这个案例库文件夹的时候，一眼看上去觉得内容有点多，那就开始合并同类项。

　　2、观察

　　我们在收集案例的时候，容易犯的一个小错误是，往往只关注创意的表现形式，知其然，但忘记了去追究知其所以然。别人为什么做这样一个创意？是出于什么竞争背景？要实现什么目的？消费者痛点是什么？这些隐藏在创意背面的洞察，其实才是一个案例能对你有用的关键。

　　所以下次看到一个好玩的创意，你想把它纳入后宫的时候，不妨尝试用几句话把这个创意最关键的那个洞察描述一下。不用担心描述的不准确。本身这个倒推洞察的过程，就是一个非常好的学习过程。

　　况且，现在网上都有标准答案。很多创意八点刚上线，八点十分对幕后操盘团队的「采访」就恨不能已经上线。从这些软文中，你可以找到创意团队最原始的洞察。

　　但还有件小事要交代。即便是有标准答案，也建议大家多想一下，这个洞察是不是最好的？有没有别的切入点？让你来操刀你会怎么做？养成这样的案例收集习惯，你的案例库才能活，否则案例再多，也不过是个停尸间罢了。

　　3、创新

　　我们在前面讲，收集案例不应该只关注创意表现形式。其实这句话说了一半，并不是创意表现形式不重要，而是你已经知道并且比较熟悉的表现形式不重要。

　　比如说，假的支付宝和京东最近分别投放了一支特别丧的广告，京东的主题是：你不必；假支付宝的主题是：年纪越大，越不会有人原谅你的穷。京东的表现形式是一支视频，假支付宝的是一组海报。这两个形式，你会对它们进行记录吗？肯定不会，因为这种形式太熟悉了。

　　但在熟悉的形式里，有创新的部分，就需要特别标记一下了。比如京东视频的画面，都是一个人的背影，跟大多数的广告视频都不一样。这种微创新对你是有参考价值的。

　　但是当你的案例积累的足够多，你会绝望的发现这些微创新，其实也是微抄袭。蚂蚁金服在前两年的时候推过一组平面广告，广告画面就全都是一些用户的背影。你说杜蕾斯的团队在创意京东广告的时候，到底有没有借鉴？其实已经无所谓了。

　　对创新表现形式的关注，会在潜移默化中，变成你自己创意的灵感来源。不用特别洁癖的认为它是抄袭。太阳底下没有新鲜事，你觉得自己想到了前无古人的创意，也许只是因为你看的案例不够多。

　　4、文案

　　很多人小的时候都摘抄过流行歌曲、名言警句。这种古老的学习技能帮助我们在十几年的被义务教育过程中，解决了大量写作文的客户 Brief。案例收集也同样如此。

　　无论创意的形式怎么变，文案的核心作用不会变。KEEP 的广告画面再有张力，没有「自律给我自由」这句文案，一切都白搭。所以，把你收集到的案例，画龙点睛的那句文案都摘出来，分门别类，这样基本上对于一个行业大部分品牌的最新动态，都能有一个初步地了解，便于你做出一些针对性的创意输出。

　　比如说，最近的手机市场：

　　小米的广告语是自拍美，拍人更美；

　　Oppo 的是前后两千万，拍照更清晰；

　　Vivo 的是逆光也清晰，照亮你的美；

　　金立的是安全双芯片，超清全面屏。

　　如果你来负责一个新品牌的发布，那你起码要避免竞品已经在主打的一个卖点，要找到一个差异化的创意原点。

　　除了与具体品牌相关的文案，还有一些大众传播的流行语，包括电影电视剧台词，知乎、网易评论中的神回复，微信十万加文章的标题等等，都可以作为你案例库文案版块的一部分。

　　可能很多人会说，过去摘抄是因为没有互联网，查找资料不方便。现在创意不足随时可以问百度，干嘛还要做搬运工？

　　跟搜索引擎的数据相比当然你的摘抄微不足道，但是摘抄这种机械化的学习过程，会强化你对一句好文案的吸收和理解。积年累月，这些神文案就会内化成你工作能力的一部分，这是百度这种快餐店永远不能带给你的。

　　5、设计

　　案例库，其实最重要的一个特征就是对资料分门别类进行整理。对设计图而言，你可以根据用途做一类区分，比如产品包装、主视觉海报、终端堆头设计、官网、H5、微博微信海报等等。

　　也可以按照风格进行区分，比如中式、日式、美式、卡通的、搞笑的、高端大气上档次的、安迪沃霍的、草间弥生的等等。或者是根据素材种类、纯文字的海报、照片加文字的、手绘的、经典名画改编的等等。

　　有了这样的分类，你再也不用每次想创意画面的时候，拍脑袋随机想了，也不用打开花瓣、站酷这种设计师网站临时抱佛脚了。

　　你可以按照不同的风格类型，在脑海中快速过一遍，是否适合这次的创意需求。这样可以大大增加作业的效率，还在加班吗？

　　6、后备创意

　　我们在今天的课程中反复强调一个关键词，实用性。最有用的案例学习不是看，不是背，而是跟你的产品和品牌结合，找到一个备用的创意。不一定马上要使用，就把它写出来，放在那里，也许什么时候，你就能用上了。具体的形式，建议大家直接做成几页 PPT。便于日后使用的时候，直接复制粘贴，快速有效。

　　以上六点，就是我们对于企划部创意库的一些建议。希望能对正在成长期的诸位有帮助。