营销策略：如何把握推广节奏，实现效果最大化

　　节奏感是什么意思呢？一部好的电影，有文戏有武戏，有紧张刺激的部分，也有节奏舒缓的部分，这就是叙事的节奏。这个概念用到传播上，其实就是对传播内容先后顺序、媒介渠道多寡的安排。

　　给大家举个栗子。去年 oppo 推了一款红色背壳的手机。

　　第一步先是请杨幂拍了一只《你是我的小幂 PHONE》的小视频，然后做微电影的独家首映；

　　第二步是在线上限量发售杨幂同款手机，号召粉丝去买；

　　第三步是将杨幂同款的红色手机升级为新年限量款，与《时尚芭莎》和苏芒合作，推出新年礼盒，送给各种明星作为新年礼，找了古力娜扎、张一山、小宋佳等一众明星晒微博；

　　第四步是为另一位代言人杨洋拍摄了《小人国奇遇记》的微电影，继续推动新年特别款手机的热度；

　　第五步是用各种资源来统一推广新年促销话题，#新年正当红#。

　　一款在功能上没有任何改进的手机，就换了一个手机壳，居然被 oppo 玩出了这么多花样，在元旦和春节这个促销季，能隔三差五不断制造新的社交媒体话题，一波未平一波又起，这就是节奏感设计的比较好。

　　苹果手机也出过红色款，有兴趣的同学可以去搜下看苹果在营销上做了什么。然后你就能发现节奏感的重要性。

　　节奏感能让营销持续地保持在一定的热度上，否则即便是像苹果这种自带「脑馋粉」流量的品牌，推出一个重磅产品，热度可能也就维持一个星期，很快就过去了。

　　那么问题来了，传播的节奏感该如何设计？

　　第一种节奏，叫做递进，也就是晋级。

　　从全国海选，到城市冠军，再到全国十强，全国五强，全国冠军，选秀节目最常见的一种围绕赛制而设计的传播节奏。它的好处是能形成一种让消费者持续关注的吸引力。比如当时特斯拉刚问世的时候，中国区有一个叫宗毅的消费者，宣布要开着特斯拉从北京到广州，打通南北充电桩之路。他每到一个城市，就会吸引一次媒体的报道。

　　第二种节奏，叫做分总。

　　你可以先围绕不同的渠道、不同的用户群、不同的代言人设计营销活动，所有渠道在传播过程中，都可以指向一个最终的大团圆结局。比如 08 年北京奥运会的时候，我们帮蒙牛做过一系列「奔向北京」的营销活动，每一个子品牌分别围绕一个体育项目，比如跑步，比如骑行，比如街舞大赛，发起一个奔向北京的活动。最终在北京奥运会前夕，所有胜出的选手和消费者代表，汇集在北京，可以观看开闭幕式或是其他赛事。

　　第三种节奏，叫做总分。

　　先提出一个最终的目标，然后分阶段完成，或分区域执行。比如我们帮壹基金做「100 个寒冷体验官」计划，计划上线就宣布了我的目标，找不同行业的 100 个人，在冬天的时候穿着 T 恤在室外做一件有趣的事，用照片和视频来为需要过冬物资的孩子筹款。

　　后续执行的时候，企划部只需要不断的去邀请明星、意见领袖甚至是普通网友参与即可。每次有大的 KOL 加入，或是有脑洞大开的网友参与，就能形成一波传播小高潮。

　　可能有一些同学已经发现问题了。说你今天讲的不是传播的节奏感么？怎么听来听去，都是营销策划地节奏设计。

　　没错。在现实操作中，传播的节奏感，其实跟营销策划的节奏感密不可分。除非是策划环节确实没有办法配合，只有一个纯粹的传播物料，我们才会考虑只进行传播层面的节奏设计。

　　比如说，优乐美奶茶要推广它的新定位「困了累了喝优乐美」，怎么推？提神功能，在消费者的既往认知中，是属于红牛这些功能性饮料的，那么如何让奶茶快速地与提神产生关联呢？

　　快速见效的方式，就是直接去蹭红牛家的流量。然后考虑下现在红牛的背景，它的商标马上到期，华彬集团是否能续租还是未知数。那么你在传播上就可以有如下的节奏设计：

　　第一步，与泰国红牛接触，与红牛进行商务洽谈的照片流出。媒体开始猜测，是否优乐美会加入红牛商标争夺战；

　　第二步，优乐美发表官方声明，对坊间流传的要收购红牛的说法进行辟谣，称虽然暂时不会与红牛合作，但一定会进入功能饮料市场。因为奶茶也是提神功效非常好的饮料；

　　第三步，直接拿数据说话，让第三方实验室对优乐美奶茶和红牛功能饮料的成分做检测，看决定提神功效的成分，双方各占多少；

　　第四步，邀请各种圈层的意见领袖，提倡用奶茶来提神的新消费观念；

　　第五步，更聚焦在奶茶提神的几个强关联场景，比如早上开车，比如下午茶。

　　这几步下来，一个具备了提神功能联想的奶茶品牌，基本就在理论层面建立起来了。你去回看下刚才的节奏，如果没有第一步，直接上来就宣布优乐美要进军功能饮料市场，总会感觉没有铺垫，想一出是一出。这就是没有节奏感的表现。

　　但必须说明的一点是，很多节奏的设计，最大的用处是写 PPT 的时候感觉策划的丝丝入扣，最终消费者记住的也许就是你十个链条上的其中一环。所以在实践中，大家可以不用太过拘泥，灵活运用。