开展网络市场调研

　　市场研究是全网营销工作的关键环节，网络巿场调研就是基于互联网系统进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。一定阶段、一定地区内的市场竞争状况、产品情况、用户需求和购买行为变化、目前营销策略的效果、未来市场成长的机会和潜力等基础数据资料都可以通过网络市场调研取得。企业通过对详细的网络市场调研数据进行分析，可以解决市场营销难题，为企业确定产品计划、营销目标和价格策略等提供科学依据。

　　1.网络市场调研的对象

　　网络市场调研的对象主要包括消费者、竞争者、合作者等相关人群，通过对目标人群进行调研，可以分析市场的营销机会，及时调整营销策略。

　　(1）消费者

　　不同的网络市场拥有不同的消费人群，不同的消费人群会体现出不同的消费特征和差异性。企业在进行市场调研时，应该通过网络跟踪目标消费人群的购买行为，调查其购买意向，收集消费者对企业、产品、服务、支付、配送、性价比等各方面的意见，综合整理以供参考。

　　(2）竞争者

　　网络营销环境下的企业竞争者不仅包括现有竞争关系的企业，还包括潜在竞争者、商品替代者等。企业要学会分析不同类型的竞争者，了解竞争者的营销动向、产品生产、企业管理等信息，结合消费者的对比反馈，进行数据的详细收集，然后分析出自身的威胁和机会，作为制定更合理有效的营销策略的依据。

　　(3)合作者

　　企业的联盟企业、供应商、第三方代理等提供的行业评估信息也可以为企业的网络营销策略提供有价值的信息数据。

　　2.网络市场调研的步骤

　　网络市场调研具有一定的独特性，其调查步骤主要包括以下5个。

　　(1）明确问题与确定调研目标

　　网络市场调研的首要条件是明确问题与确定调研目标，即调查什么、为什么调查。然后再根据这个目标来确定调查的范围、内容和方法，制订详细的调查计划，如谁最有可能在网上使用企业的产品或服务、谁最有可能购买企业的产品或服务、在同类型的企业中谁已经开展了网络业务、竞争对手具体在做什么、对企业的客户影响如何、客户对竞争对手的印象如何、企业的日常运作要受哪些法律法规的约束、如何依法运营等。

　　(2)制订调查计划

　　确定调研目标后，即可根据目标来制订有效的信息调查计划。调查计划是对调查本身的具体设计，传统市场调查计划主要包括调查的目的与要求、调查对象的范围与数量、调查样本的选择及抽样、调查项目与内容等。一般情况下，网络市场调查计划主要包括确定资料来源、调查方法、抽样方案和联系方法等。

　　(3)收集信息

　　互联网没有时间和空间的限制，企业可以在全国甚至全球范围内进行信息收集。网络中的信息丰富且繁杂，企业需要采用合适的方法才能找到需要的信息，从而将之有效地运用于网络市场调研。网上观察、在线问卷等方法均可被用于收集所需信息。

　　(4)分析信息

　　调研人员完成信息的收集后就需要对信息进行分析，从庞大的数据中提炼出与调研目标相关的信息，作为后续工作的依据。分析信息需要借助一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等，或者采用国际上较为通用的 SPSS、SAS等分析软件。不管采用哪种方法进行分析，均要保证分析的速度、准确性与真实性，因为网络信息时代，信息的传播非常迅速，如果竞争对手比你更快占据了市场，你的企业将失去既有的优势。

　　(5)撰写调研报告

　　网络市场调研的最后一步是撰写调研报告。这需要调研人员把调查情况与市场营销策略结合起来，以标准的调研报告的书写格式写出调研报告。

　　网络调研报告的内容主要包括标题、目录、引言、正文、结论、启示、建议和附录等。其中正文的内容就是对本次调研的主要说明，如调研目的、调研方法和调研数据统计分析等。

　　3.网络市场调研的方法

　　在网络上既可直接进行对一手资料或原始信息的调研，即网络市场直接调研，也可运营互联网收集二手资料，即网络市场间接调研。

　　(1）网络市场直接调研的方法

　　在互联网上收集一手资料或原始信息的过程即为网络市场直接调研。按调研的思路不同，网络市场直接调研的方法可细分为以下4种方法。

　　·网上观察法:网上观察是通过相关软件和人员记录网络浏览者浏览网页时的内容和行为。

　　·专题讨论法:专题讨论平台有Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）和邮件列表讨论组等。

　　·在线问卷法:在线问卷法是指请求浏览其网站的每个人通过填写在线问卷来参与企业的各种调查。企业可将在线问卷委托给专业公司来设计。

　　·网上实验法:在网络页面上或者新闻组上设计并发布（或E-mail传递）几种不同内容与形式的广告，对比各个广告的效果，以收集市场行情资料。

　　(2)网络市场间接调研的方法

　　网络市场间接调研是指利用互联网收集与企业营销相关的二手资料信息，包括市场、竞争者、消费者和宏观环境等诸多信息，是企业应用最多的网络市场调研方式。在网上查找资料主要有以下3种方法。

　　·搜索引擎查找资料:搜索引擎提供了一-个从互联网中搜索信息的入口，根据搜索者提供的关键词对互联网信息进行检索，筛选出与关键词相关的信息。

　　·访问相关网站查找资料:各种专题性或综含性网站中都提供了一些特定的资料，若知道需要的资料可以从哪些网站中获得，就可以直接打开并访问这些网站。

　　·网上数据库查找资料:即通过网上数据库来了解所需的信息，有些网上数据库在使用时需要付费。