企划部：如何写出有自传播力的广告文案？

　　广告文案的写作有三个标准：一是准确性，二是差异化，这两点在前面的定位、洞察、市场分析等课程中已经讲过。第三就是我们今天要讲的，自传播。

　　无论是之前专门的 60 节广告文案课，还是现在的营销策划，我们一直在强调品牌在社交媒体时代应该拥有「自传播能力」。什么是「自传播能力」？就是我做的创意，消费者看到后，愿意主动帮我们转发到他的自媒体账号上，分享给自己的朋友。

　　可是问题来了，一条商业信息，消费者要把它放到自己的微博微信朋友圈里，相当于是把一个陌生人邀请到自己的私人空间，这里面缺少一个动机，或者说是一个连接。

　　这个动机和连接就是，与「我」相关。你的广告文案，要从消费者的视角出发，告诉他，你能从我这里获得什么。

　　比如说最简单的广告文案，促销文案，你转发到朋友圈集赞，集够 10 个赞，餐费打 5 折。在这种现实的利益驱动下，一些人愿意放松对私人空间的防护。所以很多中小型商家都很喜欢用这种方式。

　　再比如，还是一个餐馆做促销的文案，你把转发集赞的文案改成了：三周年店庆，全场菜品 88 折优惠大酬宾。这里面有利益驱动吗？有。但是消费者会愿意主动转发朋友圈吗？估计难。没有了分享机制的设计，可能有时候单纯的利益驱动也不灵。消费者也许自己会来消费，但不会转发。

　　我们再顺着这里例子向下走。如果把文案改成：三周年店庆，请北京全体处女座免费喝啤酒！这个促销文案会有人转发吗？会。如果我是处女座，我感觉有了特权；如果我不是，我想把这个福利转给我的朋友。

　　基于同样的利益激励，在不同的游戏规则设定下，它对于用户自传播的引导能力就完全不同。处女座这个比单纯的转发集赞好在哪里？它赋予了这条文案一种社交能力，我能靠它跟朋友圈里的朋友就着处女座的话题聊上几十条评论。它变成了罗振宇所说的社交货币。

　　所以总结一下，我们的广告文案要写成什么样，才能与消费者相关？一是实际的利益货币，二是虚拟的社交货币。这是最容易触动消费自传播的两个动机。

　　那问题又来了， 实际的利益很好写，虚拟的社交货币该怎么写？

　　社交货币其实就是我们所说的「谈资」。这个广告能不能成为你跟你朋友聊天的内容？可以从以下几个角度去思考：

　　一、这个广告有没有让消费者变成一个有关联的人？

　　有关其实就是有关联的资讯。比如说，我们公司之前帮 TCL 一款「免污式滚筒洗衣机」做过推广。什么是「免污式」？它认为过去几十年，传统的全自动洗衣机由于内部构造的问题，一直以来都存在卫生死角，导致细菌滋生，你感觉在用洗衣机把脏衣服洗干净，其实是相当于用脏水洗衣服。

　　所以广告文案是什么？「从此告别污水洗衣时代」。它用颠覆你旧观念的方式，让你觉得你把这个广告分享到朋友圈，是在行善积德，是在帮朋友获得健康生活方式。我分享的广告对你有用，所以这就不是个广告了。

　　二、这个广告能不能让消费者托物言志？

　　什么是托物言志？其实就是你不好意思明说的话，品牌的广告刚好表达了这个意思，你转发到自己的朋友圈，其实想让别人知道你是个什么样的人。「咪蒙老撕」的爆款文章，《致贱人》、《致 LOW 逼》，基本上都在承担这个功能。比如说举了很多次的例子，味全每日 C 的文字瓶上写一句话：你今天好美，你要喝果汁。加班辛苦了，你要喝果汁。分享率奇高。

　　除了这种为用户提供自恋物料的广告，还有一种是帮助用户破除不好意思的心理。比如我们之前做一个画雪人筹善款的活动，很多用户画的特别丑，怎么说服他们毫不脸红的把一张特别丑的画晒到朋友圈？我们想了一句广告文案，叫做，你画的有多丑，内心就有多温暖。

　　另外一种托物言志，多表现在情感上。比如网易云音乐的地铁包车文案，被各种人当神文案转。其实并不是这个广告有多好，而是很多人想起了自己那些夭折的爱情，他转发出来也许只是想给特定的人看。

　　很多其他品牌完全没想到这一层，以为包个地铁找几个营销大号吹吹牛就能火，所以你看腾讯视频也好，苏宁也罢，都跟网易云音乐差了很多个东施效颦。

　　三、能不能让人觉得你是个脱离了低级趣味的人？

　　虽然是私人空间，但大多数人还是会选择在微博朋友圈表现出自己伟光正的一面。

　　比如说，趣味的广告。有趣这一点是广告中最常见、最容易实现的。冷笑话、段子手，基本上已经成为中国营销界的万金油。但消费者的胃口也是越来越重。过去你百度几张农村的照片做做刷墙体，还有人看，现在必须找一帮非洲小孩儿用普通话喊麦，才有人转发。

　　再比如说，公益机构的广告，再也不要骑大象了，榆林水灾了马上给榆林捐矿泉水，背后折射的，其实都是消费者自己的个人形象塑造。

　　以上就是今天跟大家话聊的全部。广告文案的写作有三个标准，一是准确性，二是差异化，三是自传播。自传播的核心在于，你的广告要与消费者相关。触发自传播行为的发生有两个动机，一个是利益激励，一个是社交货币。而社交货币又可以从三个维度获得，一是让消费者变得有关联，一是帮助消费者托物言志，一是让消费者脱离低级趣味。这是个框架性的思考逻辑。