品牌营销策划知识指南

　　品牌是极有效率的推广方式，品牌形象具有极大的经济价值。根据国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象;有50%的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品;网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22%。这说明，品牌是无形价值的保证形式，品牌在网络上更为重要，网站成功的秘诀就在于创造一个响当当的网络品牌。

　　本项目主要由产品/公司品牌营销策划、塑造网络名人、品牌营销效果评估三个任务组成。通过本项目的学习使粉丝对品牌营销产生兴趣，从而掌握品牌营销过程中的策划和评估知识。

　　项目目标

　　知识目标:了解品牌、品牌营销、品牌营销策划的概念，掌握品牌营销策划过程和网络品牌营销策划步骤，了解网络名人及其成名原因，熟悉如何塑造网络名人，掌握品牌营销效果的评估。

　　技能目标:能够制定网络品牌营销方案，能够对品牌营销效果进行评估。

　　素质目标:培养起品牌意识和品牌传播能力。

　　知识指南一、品牌

　　品牌，简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的—种评价和认知，是—种信任。品牌是一种商品综合品质的体现和代表。当人们想到某一品牌的同时，总会和时尚、文化、价值联想到一起。企业在创品牌时也在不断地创造时尚，培育文化。随着企业的做强做大，品牌不断从低附加值向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

　　(—)品牌定义

　　品牌是用以识别某个或某类销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

　　小资料:品牌起源

　　“品牌”这个词来源于古斯堪的纳维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，它在吠陀时期(9000~10000年前）被称为“Chyawanprash”，并被广泛应用于印度和许多其他国家，是以受人尊敬的哲人Chyawan命名的。意大利人是最早在纸上使用品牌水印形式的。

　　(二）网络品牌

　　网络品牌主要指企业注册的商标在互联网上的——对应注册，是企业的无形资产。广义的网络品牌是指:“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌”。网络品牌有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。

　　网络品牌包含如下三个层次。

　　1.网络品牌要有—定的表现形态

　　—个品牌之所以被认知，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明这个品牌确实存在的信息，即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容)、电子邮箱、网络实名/通用网址等。

　　2.网络品牌需要—定的信息传递方法

　　仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息，才能为用户所了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可E-mail 营销、网络广告等，都具有网络品牌信息传递的作用。因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系，例如，在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的，只有深入研究其中的规律，才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化。

　　3. 网络品牌价值的转化

　　网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一。从用户对—个网络品牌的了解到形成一定的用户转化率，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个过程也就是网络营销活动的过程。

　　二、品牌营销

　　品牌营销( Brand Marketing ）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是运营品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时“认”这个产品，投资商选择合作时“认”这个企业。

　　品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要动力。当消费者满意时，其就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度—旦形成，就很难接受其他品牌的产品。

　　品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。例如，整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提升品牌价值;通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非—朝一夕完成，品牌的塑造是一项长远计划工程。