品牌营销策划

　　品牌营销活动是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。策划在现代商业活动中的运用相当普遍，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。

　　(一）品牌营销策划概念

　　品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的—种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于—体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就—系列的方法。

　　(二）品牌营销策划过程

　　对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，运用一些营销方法及工具将品牌营销策划分解为:收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。

　　1.收集信息资料

　　企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据。它市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分运用现代化的媒体方法，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里地对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结，作为企业品牌营销策划活动的重要依据。

　　⒉品牌形象策划

　　塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。

　　品牌的形象包括品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。

　　3.品牌传播策划

　　品牌是传播出来的，品牌形象策划得再好也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的就是对品牌进行有效的传播，因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。在信息高度发达的现代社会里，信息传播的方式也呈现出了多样方式。传播方式的不同，所获得的传播效果也会不同。传播方式通常有动态媒体方式、静态媒体方式、人员媒体方式、网络媒体方式、综合方式。

　　4.综合创意策划

　　综合创意策划是对品牌传播过程中的每一个细节和每一个内容进行创意设计，创意要能够准确地表达出品牌形象设计的意图，并且要让绝大多数的目标消费者所能够感知和认同。因此，综合创意策划其实是影响到品牌形象传播效果的很重要的一项工作，是品牌营销策划的灵魂所在，所以要对其进行科学策划。

　　(三)网络品牌营销策划

　　网络品牌营销策划是网络策划中的一部分，主要指为企业产品、公司、店铺、网站等在网络上树立品牌形象和品牌定位进行的一系列策划。网络品牌营销策划的步骤主要包括以下几个。

　　1.企业网站中的网络品牌形象建设

　　企业网站是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标志、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。

　　现在很多企业网站的问题是，要么缺乏良好的形象，难以转化，要么一味追求美观，忽略了搜索引擎的优化设计。因此，一定要充分了解自己在网站建设方面需要些什么。

　　2.网络广告宣传中的品牌传播

　　各企业都喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。网络广告的作用主要表现在两个方面:品牌推广和产品促销。需要提醒的是，做网络广告，一定要注意目的、方法和实施中的细节。竞争战略大师迈克尔·波特指出:只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。保持广告主题和形象的稳定，才能在消费者心中留下明确的品牌形象。

　　3.搜索引擎营销中的网络品牌推广

　　搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/网站网络品牌给用户的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。

　　网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是运用搜索引擎营销方法推广网络品牌的基础。这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。

　　4.电子邮件中的网络品牌建设和传播

　　企业每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对—的顾客服务邮件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的—种方式。

　　使用免费邮箱对于企业品牌形象不是很好，正规企业，尤其是有一定品牌知名度的企业在此类看似比较小的问题上不能忽略。

　　运用电子邮件传递营销信息时，邮件内容是最基本的，品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。

　　5.网上事件营销中的品牌传播

　　作为一个需要充分运营网络优势塑造品牌的企业，必须十分注重公关活动和事件营销。因为品牌的树立和推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应。当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同，关键是把握好广告费用和公关费用的平衡。

　　6.媒体营销

　　企业通过社会化媒体营销，如微博、微信、论坛、百科、问答等，与用户互动，传播企业品牌文化，也可以借助社会化媒体进行新闻事件营销。尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区，对网络营销的直接效果是有一定争议的，因为大多数企业网站访问量本来就很小，参与社区并且重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验，这时网络社区对网络品牌的价值呈现。