企划部：如何写出让人点赞的营销案例分享

　　凡是营销界的人员，应该都会经常能看到各种各样营销案例的盘点。一种是行业媒体，广告门、梅花网、顶尖文案、Topmakting；一种是营销圈自媒体，小马宋、广告文、广告常识、4A 广告提案网、姜茶茶、公关界的 007 等等。

　　每天至少有几十个行业案例被付费制造出来，大部分都会单方面宣称是一次成功的、圆满的、胜利的营销。那么问题来了，在一个人人都说自己是好人的社会，如果你做完了一个传播项目，该怎么写案例分享呢？

　　一、量体裁衣，找到适合自己的位置。

　　如果你是一个超一线品牌，哪怕你做了一件小事，也可以写一篇长长的文章。比如杜蕾斯，社会上发生了一个热点，无论它做不做借势的小海报，一些案例总结的文章都会带上它，因为容易吸引点击。

　　反过来，如果你只是个小品牌，建议尽量不要太以自己为核心，而是从代表一个细分品类、细分行业出发，放大自己的局部价值，否则容易招黑。

　　比如说家具行业的一些创意，在整个行业看起来可能会有点土。如果你一上来就说自己是东半球营销第二，估计会被各种 diss。但如果谦虚一点，说 2018 年家具行业最佳、终于赶上了营销行业的平均水平，这两个结论放在一起，业界接受起来就相对容易很多。我们把这个叫做消费者的预期管理。

　　二、少吹牛，多讲具体操作过程。

　　因为主要是给同行看的，所以自我加冕的说法就尽量控制一下李自计（你自己）。很多营销案例的文章之所以一眼就被人认出是软文，就是自我吹捧的话太多。不管你是花了公关费，还是对方真的爱你甘愿做自来水，多写写创意思考的过程，执行当中的启发，有观点、有论述，这种有干货的内容，只要能帮助到一些同行做参考，它就有存在的价值。

　　我们有一句简单的口诀，叫做：过程比结论更重要，细节比数据更重要，可复制的执行经验比随机性的部分更重要。

　　三、以小见大，从一个案例，延伸到一个类型的营销套路，或者是一个群体消费者的行为模式。

　　为什么要这么写？一定要始终谨记，我们的目标受众是谁。我们是写给同行看的。对同行的价值，就在于案例的启发和参考价值。

　　所以你要从一个点，串成一条线，延伸成一个面，假装自己是个小学数学老师，从一个现象，得出一个结论，这个结论又能解释和指导更多相似的场景应用。小马宋去武圣羊杂割喝碗羊汤，就能碗中窥品牌，写出一篇品牌该如何经营的文章。用户的这种被动学习的模式，就是我们应该有意运用的写作输出模式。

　　比如说，你做了一个小程序的传播，传播效果可能非常一般，但是你完全可以写一篇《从某某品牌的案例，看微信小程序营销的十大机会点》。

　　四、幕后的花絮，加上时效性，也能构成谈资传播。

　　有些在短期内有刷屏效果的案例，一定要抓住第一时间进行案例包装。比如故宫卖月饼的 H5 火了，背后那个一个人做了三天的操刀手的故事，就很能吸引点击。

　　五、如果在营销案例复盘的过程中加入了 battle 战，效果往往能翻很多倍。

　　这种尤其适用于一些长年累月有固定竞争伴侣的品牌。早先我们帮加多宝透过一个「倒数第一」的广告，文案是：卖凉茶世界第一，打官司倒数第一。有一个在深圳做玩具的用户，就把加多宝的这条广告，和同期王老吉的广告放在一起，发了一条公众号的案例盘点文章。题目起的很有趣：加多宝输了官司之后，又开开心心的去做公关了。结果一个粉丝只有几十个人的账号，24 小时之内，这篇文章居然被阅读了 40 多万次。

　　六、文字、可读性是永远的王牌。

　　比如说幽默搞笑的文风，陈野的 newbeeren，姜茶茶的姜茶茶；学术派的，李叫兽，以及李叫兽团队在运营的后厂村广告局；路边谈话类的，小马宋，等等。无论是哪种风格，要么你让用户当笑话看，要么你让用户当教材看。

　　以上六点就是我们对于案例分享的一点建议。希望对大家有所启发。