网络营销之广告创意

　　（一）网络广告创意的含义

　　网络广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动，为了让网络广告达到最佳的宣传效果，他们根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是广告是否成功的关键。

　　网络广告创意是网络广告的一个环节，必须满足网络广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己的创作潜能。

　　（二）网络广告创意的原则

　　1.目标性原则

　　目标性是网络广告创意的首要原则，网络广告必须与广告目标和营销目标相吻合，创意的最终目标是为了促进营销目标的实现。任何广告创意都必须考虑:广告创意要达到什么目的起到什么效果

　　2．独创性原则

　　一个广告和另一个同类广告之间最大的差异就是创意的不同，也就是创意思维的独特性，具体可以是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主张的独特。总之，要提供个性鲜明的与众不同的想法。

　　独创性最为显著的特征就是不可重复性和不可模仿性。网络广告是一种眼球经济，为了不让自己的广告被海量的信息淹没，创意就显得更加重要，好的独特的创意会在瞬间成为受众注意的焦点。

　　3．简洁性原则

　　网络广告创意必须简单明了，切中主题，才能使人容易读懂广告创意所传达的信息。

　　4.互动性原则

　　互动性是网络广告最突出的特点。双向沟通相较之单向传递，最大的优势是加深了受者对信息的消化，使传者的信息可以对受者产生最佳的功效，网络广告的传播模式正是如此。网络推广可以把客户沟通、品牌塑造、信息发布、销售促进以及完成交易融为一体。

　　5．实效性原则

　　网络广告的实效性指网络广告能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。实效性规范的是广告的理解性和相关性。理解性即易为受众接受，创意时要组合各种信息符号元素，在「新颖」与「可理解」之间寻找到最佳结合点，使广告新颖独创;相关性指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在联系。

　　实效性是网络广告创意的最高原则，它是网络广告产生的根本原因，也是其能够蓬勃发展的唯一理由，更是检验广告的重要标准。

　　6.艺术性原则

　　和大多数传统媒体广告一样，网络广告在进行创意设计时，也要兼顾并遵循艺术性原则。广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定的。现代广告不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，而劝导和说服又不能是简单化的，同时应给人以美的享受。

　　【想一想】网络广告与传统广告在创意原则上最大的区别是什么

　　（三）网络广告创意的策略

　　网络广告创意需要进行策略性思考，创意的背后是策略和智慧。创意策略，即对创意的一种想法和规划。

　　寻找广告创意首先要寻找和确定创意策略，就广告创意过程而言，创意策略即关于广告创意的战略思想。必须选择好战略思想，才能在该思想的指导下寻找到正确的创意概念和具体的执行点子。所以，了解创意策略的种类以及各种策略的适用条件，对于广告创意人员来说，是必不可少的工作。

　　1. USP策略

　　uSP (unique selling proposition)，即独特的销售主张，它是在20世纪50年代由罗素·瑞夫斯提出的一种具有广泛影响的广告创意理论。该理论认为广告创意人员应当挖掘并且放大隐藏在产品本身中的独特的差异，这种差异必须能够满足消费者某方面的需要，符合消费者的利益，然后以一种被消费者乐于接受的方式传达出来。USP策略的核心要素是:

　　①每一则广告必须向消费者提供一个销售主张，该主张必须能够提供给消费者一种具体的利益;

　　②所强调的主张必须是广告产品独有的而竞争对手做不到或无法提供的;

　　③所强调的主张必须是强而有力的和能够促进销售的。

　　该策略的本质是建立在广告产品或品牌独特的物质特性或利益基础上的优先权声明，比较适合当产品自身存在明显的竞争优势时采用，即当品牌或产品具有明显的区别性优势时采用。但是在当代，由于激烈的市场竞争和技术条件而使产品的同质化越来越严重，该策略已经越来越难以被采用。但这并不意味着该策略生命的终止，任何一项技术或者产品的某种优越性能，总是首先被个别企业率先发现并拥有的，只要广告创意人员和客户共同努力，通力合作，还是能够寻找到巧妙而独特的销售主张的。

　　2．优先权声明策略

　　这种创意策略的要旨是通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争对手。与USP策略不同的是，利用这种策略往往是在估计到竞争品牌或产品可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但竞争对手还没有宣传这些利益或者属性。这样，通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性，给消费者造成一种品牌独有的印象。当某种利益或属性被优先声明后，其他品牌再跟进宣传，就显出一种市场地位上的劣势，扮演了市场追随者的角色。

　　3.品牌形象策略

　　20世纪60年代由奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。该策略的提出与当时美国社会的生产力发展和社会发展水平相适应。当时在美国买方市场已经彻底形成，任何一种产品的畅销都会导致大量的同类产品的迅速跟进，产品之间的差异变得越来越小，产品在使用价值上的差异很难区分。在这种市场条件下，企业一味地强调产品的差异来说服消费者变得越来越困难，产品的品牌对消费行为的影响则越来越大，市场消费日益倾向以品牌为导向，企业间的竞争也从产品的竞争逐步过渡到品牌的竞争。

　　4.定位策略

　　「定位」的英文是 Positioning，是指在对目标消费群体、广告产品、竞争产品深入分析的基础上，确定广告产品与众不同的优势和与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传递给目标消费者的动态过程。定位策略是20世纪70年代由艾·里斯和杰克·特劳特提出的。定位策略与USP和品牌形象策略最大的区别在于该策略把关注的核心从产品或品牌自身转向了消费者，它实质上反映了营销观念的深刻转变，即从过去的以产品为出发点，运用包括广告在内的各种方式把产品推销给消费者来获取利润，转变成以消费者为出发点，通过研究消费者的不同需要并满足这种需要来获得利润。定位策略的基本主张。

　　5.共鸣策略

　　该策略强调广告通过怀旧等方式，唤起诉求对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌相关的含义和象征意义。该策略依赖于通过建立诉求对象的移情联想使之产生有利于品牌的情绪情感，通过广告情节或观念与诉求对象生活经历的共鸣作用而获得良好的广告效果。

　　运用共鸣策略取得成功的关键是要构造能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联系起来。其侧重的主题内容通常是儿时的回忆，纯真的爱情，温馨的亲情、友情等。如戴比尔斯钻石就利用了人们对永恒爱情的向往而提出了「钻石恒久远，一颗永流传」的广告语，获得了人们尤其是青年男女极大的认同和共鸣，从而成功地改变了中国长久以来以黄金、玉石来定情的传统观念。