现代市场营销理论

　　一、大市场营销理论

　　大市场营销理论认为，企业不仅要服从和适应外部的宏观环境，而且更应当主动地去影响外部市场营销环境;企业的市场营销策略除了4P(产品、渠道、价格、促销）策略之外，还必须加上两个Р策略，即政治策略(Political Power）和公关策略（Public Relations),这种战略思想被称之为大市场营销。换一种说法就是企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应当消极地顺从与适应外部环境与市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作。

　　如果企业面对的是规模狭小的，甚至是单个消费者的市场开展营销活动时，4P策略是必须考虑的营销策略。但是，当企业面对规模大、人数众多、跨地区、跨国界的市场,甚至是全球市场时，原先采用的4P策略尽管不可或缺，但却会不尽人意。这是因为，随着市场规模的扩大，会带来很多原先不曾运到的问题，如市场文化差异。特别是世界范围贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，政治权力对企业营销的影响也会格外增强。在这种情况下，企业取得政府官员、立法部门、企业高层决策者以及社会公众的支持和合作，扫清营销难题，变封闭性市场为开放性市场。

　　二、顾客让渡价值理论

　　顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买菜一产品与服务所期望得到的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买菜一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争者具有更大顾客让渡价值的产品或服务，这样，才能使自己的产品或服务为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可以从两方面改进自己的工作:一是通过改进产品、服务、人员与形象提高产品的总价值;二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

　　三、顾客满意理论

　　cS是英语Customer Satisfaction的缩写。进入20世纪90年代，正当国内企业纷纷导入企业形象(Cor porate ldentity. CI）设计之时，日美等西方国家代之而起的是与cI思想与方法颇为不同的Cs。cS营销即是顾客满意营销,所谓顾客满意营销，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在美国，从汽车业到旅游服务业现在都已开始发布顾客满意度排行榜。cs营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视做企业最重要的资产。CS开辟了企业市场营销的新视野、新观念和新方法，已被国外企业界人士看做增强市场竞争能力，塑造良好企业形象的主要武器。

　　四、服务市场营销理论

　　服务市场营销理论主要从两个角度切入:一是研究服务业的市场营销活动;二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。由于服务产品与实物产品比较，具有无形性、生产与消费的同步性、服务产品的不能储存性以及服务质量的的差异性等特点，所以，服务业市场营销组合是七个要素，即在传统的产品、价格、促销、渠道组合策略之外，增加了「人(People)」「有形展示（PhysicalEv idence)」和「服务过程(Process)」3个变量，从而形成了7P组合和营销策略。

　　(1）人

　　服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣、服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者素质的高低，也与顾客行为密切相关，因而对服务员工素质的提高、服务业内部管理的加强来说，研究人的行为十分重要。人是服务的重要构成部分，服务业企业必须重视员工的甄选、训练、激励和控制。

　　(2）有形展示

　　有形产品可以通过自我展示，服务则不能。顾客看不到服务，但是，顾客可以看到服务的工具、设备、员工、信息资料，得知其他顾客的消费满意程度等。一切可以用来展示或传递服务特色与优点的有形因素，均可以称作服务的有形展示。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题，这是服务营销学的突出特色之一。

　　(3）服务过程

　　服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程。因而，服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效的推广服务以及进行服务营销管理的轨道上去。如，在市场营销过程中，顾客接受服务的途径，市场营销系统运作政策和程序的采用，顾客参与服务提供过程的程度等，都是市场营销需要考虑的问题。