企划部：如何制定整合营销方案

　　各位观众大家好，我是在旅游路上的网站优化顾问。今天要跟大家分享年度整合营销方案。

　　以前每到十月份，基本上就要开始准备第二年的年度方案了。虽然客户内部还有很多事情没有确定下来，但这并不妨碍提前写几版方案供客户批判。最终的结果是什么呢？直到元旦甚至春节前的几个月，一版一版的修改方案，效率比较低。

　　近两年年度方案出场的次数明显少了。因为媒体和竞争环境变化太快，提前决定好一整年的营销安排，越来越不现实。比如你前一年定好了《电视节目》的赞助，所有的线下销售渠道、广告代言、媒介投放、公关炒作都要围绕这个节目展开，结果突然湖南卫视的黄金档不让播了，卫视变网综了。那前面的年度方案还有价值吗？必须得根据实际状况重新规划。

　　所以，虽然名义上是年度整合营销方案，但在实操过程中，我们更倾向于把它当做年度营销策略方案来对待，放大策略的部分。落地执行的规划，尤其是涉及到第三方媒体资源采购的，要尽可能做小一点，避免因为资源变动而导致整体项目需要重建。

　　那么问题来了，年度的营销策略该怎么制定？

　　策略方案听起来很难，其实做起来很简单。策略就是实现目标的行动纲领。你基于现状的分析，设定了一个营销或品牌的目标，通过什么样的方式能实现，这些路径的合集，就是策略。为了帮助大家更好的理解，我们用一个具体的案例来说明。这个活体解剖的案例，就是成人午夜教育电台的老朋友，加多宝。

　　加多宝在去年的年度方案遭遇了难产。由于整体饮料市场的倒退，凉茶品类的增长放缓，加多宝营销团队面临的一个任务是，提升销量。销售负增长是表象，我们先要分析导致这一结果的原因是什么。不同侧重点的分析会产生不同的解决策略。

　　一种分析认为，加多宝在《中国好声音》的冠名中止后，缺乏一个全国性的现象级的电视节目赞助，导致品牌曝光不足。

　　所以要想提升销量，就要增加在广告上的投入，重回热点。在这种策略的主导下，加多宝的年度营销方案，主要就变成了各种卫视优质节目的分析。它甚至还一度想过签约勇士队的当家球星库里做代言人，用外国人代言中国凉茶的反差，制造话题。总之，怎么能把品牌的声势搞大，怎么来。

　　第二种分析认为，加多宝的销售乏力，主要是销售终端拉动不足，所以在制定营销方案的时候，要以促销为核心。

　　比如在每一罐加多宝的拉环内侧，印二维码，每一个码都对应一个现金红包，少的几毛钱，多的几百块，用这种简单粗暴消费者喜欢的方式拉动销售增长。后续所有的广告，公关，线下活动，都围绕「扫码赢红包」的活动告知展开。

　　为此，当时还跟在《欢乐喜剧人》上大火的文松进行了洽谈，希望能够把他的成名作「少女萌萌拳」改编成一套「红包萌萌拳」，把拉开拉环得红包的广告，做成一套病毒化的舞蹈。但是在临近暑期市场推广的时候，这一条策略还是弃用了。

　　因为单纯靠发红包拉销量的方式，对「怕上火」的定位没有任何的帮助，不符合品牌长期的营销战略。

　　第三种分析认为，加多宝的增长放缓，是因为品牌和产品老化，不太符合现在年轻人的消费审美。

　　在 711 这种现代渠道的货架上，跟农夫山泉旗下以设计见长的产品比起来，缺少货架竞争力。所以最好的策略，就是年轻化，先从推出新产品、新包装入手，还可以选择一些年轻人喜欢的 IP 进行跨界合作，比如《穿越火线》的游戏。

　　穿越火线，刚好可以跟加多宝一直主打的怕上火结合，加多宝带你穿越火锅火线，穿越小龙虾火线，穿越各种吃辣上火的火线。总之，无论是 TVC 也好，平面海报也罢，要根据年轻人的阅读偏好进行重塑。从长期来看，年轻化是所有品牌的必经之路。但从短期来看，对加多宝这种年龄跨度极大的品牌，贸然彻底年轻化，很容易重蹈李宁当年的覆辙。

　　第四种分析认为，加多宝经过这么多年的沉淀，其实已经形成了两个明显的销售波峰。

　　一个是冬天的春节送礼市场，招财进宝，送金罐加多宝，一个春节能卖 100 多个亿，这部分不存在销售乏力的问题，而且这部分本质上也跟「怕上火」的定位干系不大。

　　有问题、也有增长潜力的，是夏天的即饮市场，消费者出去吃烤串儿、吃火锅、吃小龙虾的时候，因为可选择的饮料越来越多，原来依靠「怕上火」的定位积累起来的渠道优势，慢慢被侵蚀。只要这部分销售好转，加多宝整体的市场份额还能上升。

　　所以我们提出了继续强化怕上火的定位，并且在传统的火锅消费场景之外，拓展另外一个高消费频次的吃辣场景的策略。在这样的策略指引下，小龙虾就成为了最佳选择。

　　大江南北的人都在吃，一年吃掉几百亿，连起来绕地球多少圈。所以如果你有兴趣去看的话，加多宝今年夏天的营销活动，全部围绕小龙虾展开。电视 TVC 中对小龙虾场景的强化，盱眙万人龙虾节、骑小黄车送小龙虾等线下活动，以及一些网络电视剧的便利贴广告提示等等等等。

　　策略清晰了，后续在选择合作资源的时候，凡是能与吃小龙虾喝加多宝场景结合，就合作，否则就免谈。各个部门的同事做起事来相对就容易很多。

　　以上四条线，就是去年在做加多宝年度策略时的方案思考过程。每一条线背后都躺着大量的 PPT。

　　听到这里，可能会有同学问，你不是整合营销吗？怎么没有整合的部分？其实年度策略梳理清楚，整合的工作基本上就完成了 99% 的进度条，剩下的百分之一，无非就是把手里的各种资源、内容，都紧密围绕在这个核心策略周围，做到对外传播上的统一。这就是整合。加多宝定了开拓小龙虾消费场景的策略，整合营销就是通过各个渠道向消费者灌输「小辣椒爱上了小龙虾，小龙虾爱上了加多宝」的 CP 理念。

　　营销之所以不好做，是因为有些时候我们把事情搞得太复杂。

　　今天的内容就是这样，我们下期再会。