企划部韬略：如何激发消费者参与转发？

　　各位观众大家好，来自营销专家赵老师的韬略，企划部007的分享，今天跟大家聊聊在一次营销活动中，如何让消费者帮忙参与传播。

　　网上有个段子，说所有一夜暴富的方法都已经写在了刑法里。同样的道理，最能够吸引消费者参与自传播的方法，其实早已经写在了微信官方发布的各种明令禁止里。

　　比如说集赞有礼。集齐多少个赞，就可以享受几折的优惠。

　　跟这个玩法相似，前两年特别流行一种小游戏，叫做砍价。一个产品 100 块，你的朋友帮你点一下，砍掉了五块钱，另外一个朋友点一下，又加了三块钱。一种随机性的奖励和惩罚机制，让你和你的朋友有了更多互动的话题。

　　再一种就是类传销模式，人人都是微商，一级一级的返利。曾经有一个叫小黑裙的互联网品牌，靠这种三级分销的模式，粉丝数一度达到 600 多万，年销售额超过一亿。但后来一夜直接就被腾讯封杀了。

　　但是我们从研究的角度看，腾讯封杀的这些「传播行为」，其实有一些消费者的共性心理可以挖掘。

　　第一个就是利益。而且是数额不大、感觉唾手可得的利益。数额巨大的奖励，消费者会天然有种距离感，觉得好运不会降临到我头上，所以其实反而会损害参与的积极性。小额利益刺激相对的效果就会好很多。

　　第二个是游戏机制。消费者不愿意把企业的活动信息转发到自己的微博、微信群、朋友圈里，往往是顾忌自己的形象问题。但如果是一个小游戏，比如砍价这种，就可以心安理得的请朋友帮忙了。

　　第三是扩散机制的设置。上面举的几个例子，集赞有礼跟多级返利的机制比起来，消费者参与的积极性和持续性，根本不在一个量级上。持续性的利益刺激会带来持续性的自传播，这是人性。

　　以上三点是我们用逆向的角度，从被腾讯封杀的一些营销方式上，挖掘一些能促进消费者互动和自传播的规律。这些规律你在一些局部的市场或媒体上也可以使用。因为它们不存在违法的问题，只是腾讯觉得这种内容被分享太多，会扰乱用户的正常交流而已。

　　除了以上三点，还有一些其他的吸引用户进行自传播的思路：

　　第一个是个性化的东西。比如说，农夫山泉赞助了今年夏天非常火的一档网综，《中国有嘻哈》，之前推出过一个每个人都可以出一支嘻哈单曲的 H5，你随便写几句歌词，系统就能自动生成一段嘻哈歌曲，把你写的歌词唱出来。

　　这种每个人都定制化的软广告内容，消费者分享的意愿相对就会比较高。早年的时候很多品牌都喜欢做一个海报生成器，给出一个主题，消费者上传自己的照片加一句话，就能为一个企业代言，好一点的品牌一个活动下来，能有几万人生成海报。

　　第二个是反常化的东西。这个周末黄小厨集市在北京望京 SOHO 开张，我们的一个客户贝蒂斯橄榄油会参加。对于一个橄榄油的品牌而言，现场设置什么样的活动能让消费者愿意晒朋友圈？现场做菜肯定不行。如果是黄磊做菜，估计还有粉丝愿意拍照发朋友圈。

　　我们后来策划了一个小的现场互动，就是邀请消费者直接喝橄榄油。是的你没有听错，直接喝橄榄油。我相信绝大多数人听到这种操作都觉得不可思议。油怎么能直接生喝呢？好的橄榄油确实可以直接喝，能润肠通便。所以，如果你喝下了一杯橄榄油，你愿意不愿意发个朋友圈，告诉朋友们这个他们不知道的事儿呢？

　　第三是社群化的东西。很多时候我们的营销活动都尽可能的想讨好所有人，覆盖的人群越广越好。但其实从有效性上来说，对用户分层进行沟通，对不同的群体给出定制化的促销活动、促销话术，可能更能提升这部分用户的参与感。

　　比如我们之前给加多宝设计春节促销，建议客户在一个城市选一个超市，做一场针对某一个姓氏的专项促销。比如在天津的家乐福，今天所有姓孙的消费者，免费领一箱加多宝，当然会限制数量。这种促销消息的传播，基本上就会呈现一种病毒的传染效果。

　　以上六点，就是我们今天对于如何促进消费者自传播的几个建议。

　　最基础的是要有利益激励机制，而且最好不要一上来就打一亿飘十亿，数额要小，数量要多，让消费者觉得触手可及。

　　第二是设置一种消费者能跟朋友互动起来的游戏机制，帮助消费者摆脱分享到朋友圈被鄙视的尴尬。

　　第三是扩散机制的设置，让消费者有动力持续的帮你进行二次传播。

　　第四点是个性化，尽可能的让你的广告内容看起来是为每一个消费者定制的。

　　第五点是反常化，输出消费者不常见的内容和形式。

　　第六点是社群化，将消费者和广告内容进行分层匹配。