营销方略：怎样做出有效的市场分析

　　既然叫做分析，总是期望从事实和资料中能得出一些对自己品牌发展有帮助的启发或结论。市场分析是做营销策划的思维工具和判断依据。所以在这个过程当中，要时刻保持对冗余信息的筛选，只保留和放大那些对你自己的品牌有启发的部分。

　　那怎么才能让你的分析得出「有效」的结论呢？一个高效的经验是，可以多关注「变化」。

　　一、竞品的变化

　　竞品推出了一个新的包装，这是显而易见的事实信息。在这个「显性」的信息之下，你要去挖掘一些「隐性」的内容，比如新包装的设计理念，是走经典路线还是时尚路线？背后折射出竞品怎样的品牌战略调整？新的渠道调整，是还跟过去一样的销售渠道，还是重点放在了电商？新包装带来的用户反馈，哪个年龄段用户更关注？跟过去的用户做交叉对比，用户群是扩大了还是减少了？等等。

　　二、行业的变化

　　行业的变化，既包含对局部竞品变化的记录，也包含对整体品类趋势的观察。比如说，你是做方便面的，除了要看统一康师傅在做什么，也要看到整体方便面品类不可逆的下滑趋势。但是如果只是停在「整体品类下滑」这个结论门前，你的分析还只是个门外汉。

　　你得推门进去，分析为什么下滑，下滑的趋势中，下滑更快的是哪些渠道？哪些区域？哪些年龄段的消费者？哪些口味的产品下滑趋势慢一些？它们做了什么？整个大的方便食品行业，其他的比如饼干、速冻水饺之类的形势如何？国外市场比如说日本，他们的状况如何？

　　然后你会发现，当你的问题越多，你的市场分析可能就越有价值。

　　三、消费者的变化

　　消费者永远是在变化的，而且永远在消费升级。所以尽量避免用「消费升级」这样笼统的概念来替代具体的分析。

　　消费者的变化可以从以下几个角度去考虑：

　　一是可支配消费额度。注意，不是可支配收入，而是消费额度，因为年轻一代的消费者，消费区间根本不是基于收入水平来界定的。也许有家里的支援，也许是房价太高买不起房，因为没有房贷负担，消费水平反而出奇的高。

　　二是消费需求。比如过去买牛奶看的是「营养」，后来三聚氰胺之后关注「安全」，现在可能都没法用统一的标准来描述，有的消费者关心口味，有的关心「无添加」，有的就是喜欢「进口」，有的可能就是因为设计好看就买。

　　三是触媒习惯。麦克卢汉说过，媒介即讯息。消费者在什么媒体渠道上看信息，这个很好统计分析。比较难的是，这些媒体渠道的特性，其实反过来在潜移默化中影响着消费者对广告内容的阅读习惯。把这种阅读偏好总计出来，对后续的营销策划会有非常具体的指导作用。

　　四是「变态」的消费行为。为什么要强调变态？因为常态化的消费行为用所谓的「大数据」就能表现，但是有一些个性化的消费行为，也许会给你带来全新的思考维度。比如早年雀巢有款叫绿舌头的雪糕，舔几口它就会变得软趴趴耷拉着。这种「不雅」的吃相，最后居然变成了这款雪糕非常强的一个卖点。

　　四、自身的变化

　　我们在前面讲过，所有的分析都是为了对自己的品牌提供参考或指导建议，所以，市场分析最后还是要落脚到自家品牌身上。将上述提到的竞品、市场和消费者三个维度的变化，与自己品牌现状进行交叉比对，寻找可供改进的参考方向，或者是发现竞品的漏洞，找到进攻、扩大市场份额的营销机会。

　　以上四个「变化」，就是我们提升市场分析有用性的几个建议。市场分析的构成很简单，收集资料也没有什么难度，除了自己去做消费者访谈、问卷调查、销售数据统计，也可以直接委托给第三方调研机构。但还是那句话，再多的数据都是死的，关注变化才是活的。因为营销本来就是一门用变化应对变化的手艺。