网络品牌营销策划效果评估

　　一、品牌营销效果

　　网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节。从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，即网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布等各种网络营销方法均对网络品牌产生影响。

　　(1)PR值

　　PR值(Page Rank)，是谷歌搜索排名算法中的一个组成部分。

　　(2)价值

　　正如科特勒在《营销管理》一书中所言，“每一个强有力的品牌实际上都代表了一组忠诚的顾客”，网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种方式，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营销同样是有效的。网站的电子刊物、会员通信等也是创建网络品牌的有效方法。所以说价值只有通过网络用户才能体现出来。

　　(3)信息和服务

　　谷歌是最成功的网络品牌之一，当我们想到谷歌这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的页面，更主要的是它在搜索方面的优异表现。谷歌可以给我们带来搜索效果的满意度。所以说网络品牌体现了为用户提供的信息和服务，可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。

　　与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果。从这个角度也可以说明，网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用—些短期目标并不能全面衡量。

　　(4）个性化

　　网络品牌生存的唯一性在服务范畴表现出的特性就是信息服务的个性化，或者说是网络门户的个性化。它要求企业必须将全部资源集中在某一专业领域，同时，为了保持这种唯—性的市场定位，还必须具备源源不断的资金保障，否则，个性化的服务定位就无法实现。因为网络门户是投资未来，网络品牌要成为行业里的第一，不仅取决于其独特的定位，还依赖资金的投入。网络经济的自然法则就是资源的集中与社会分工的高度专业化，只有顺应了这—法则的网络门户才能得以生存。传统品牌延伸的策略在这里受到了极大的挑战，如果认识不到网络品牌的这—特殊变化，建立网络门户就有可能重走传统品牌的老路。

　　二、网络品牌的效果评估

　　网络品牌营销是一个长期积累维持的过程，互联网的信息日新月异，必须要跟紧互联网营销的步伐，来了解自己产品或企业在互联网上的覆盖量以及竞争对手的最近动态。那么到底该如何进行网络品牌营销效果评估呢

　　(1)投资回报率

　　ROI ( Return on Investment，投资回报率)，被营销人士广泛地运用到网络品牌营销效果的评估上。一个好的营销策划推广方案，必须要有效果评估。效果评估可以从多个方面来体现，如广告展示量、广告点击量、广告到达率、广告二跳率、广告转化率等，根据营销手法的不同使用不同的效果评估方法。此外，营销效果评估不仅是为了衡量推广方案的成果，更是为了寻求其问题所在，以便进行修改优化提升ROI。

　　(2)品牌影响评估

　　按照对公众影响的深度和流程来看，品牌影响的评估主要包括认知、态度和行为三个层面的效果。公众最终的购买行为，很大程度上决定于他对于企业营销行为的认知和情感。

　　1.认知层面

　　品牌认知是评估品牌影响的第一个环节，这里面的认知包括几层含义，—是认知的广度，二是认知的深度，三是品牌形象的认同。这3个指标可以衡量品牌的知晓率，也可以了解相关品牌在认知方面的深刻程度。

　　⒉.情感层面

　　情感层面是指通过品牌营销的影响，公众对于相关品牌在感情上的变化情况。这里通过两个指标来测量:品牌偏好和品牌信任。这两个指标的变化程度，能够较为准确地反映出品牌营销对于受访者情感方面的影响。

　　3.意愿层面

　　意愿层面也可称为行为层面，认知是基础，情感是过程，而意愿才是真正的结果，是指受访者经过品牌营销的影响，对于相关品牌在最终选择购买上的变化程度。