网络推广文案优化自检

　　好的文案是不断优化的结果。正确的优化自检，能让一篇文案从 60 分到 80 分，甚至 90 分。

　　然而，说到文案修改，90% 的人有个误区：以为就是改改错别字、删掉多余的词语、把长句改成短句。事实上，这只是的初级工作修改。

　　卖货文案的目的是销售，所以，优化的目标也很明确，就是提高转化率。想要提升转化，你首先要知道怎样才是高转化的卖货文案？

　　在帮商家打造爆款和拆解爆款的过程中，我发现爆款卖货推文都有 4 个标准：

　　1、一是顾客最需要的点

　　2、证据链充分、严密，让顾客觉得这才是解决需求的最佳方案。

　　3、口语化，讲人话。读起来通顺，就像和好朋友聊天一样。

　　4、一张图就是一个购买理由，配图好看，能给卖点加分。

　　明白了好文案的标准，具体如何做呢？接下来，我们就来讲：5 项文案自检清单。

　　这是我实践过的，让一篇推广文案从 60 分变成 80 分，最快速有效的方法。

　　自检清单第一项：顾客需求自检，和你的目标顾客无关。

　　然后，做 3 个问题的自检：

　　1、急迫需求是顾客当前正在发生的吗？

　　最需要的是顾客当下正面临的问题，而不是发生在过去或未来。只有正在发生的需要才有急迫感，才有马上要解决的冲动。

　　但绝大多数情况下，需求是潜在的，产品也不是顾客当下必须要买的。怎么办？

　　你自检的重点就应该是：能否用当下的某个热点或新闻事件，来提高顾客决策的紧迫性。

　　2、你的需求是顾客群中普遍、高频发生的吗？

　　什么是高频？就是你描绘出来的悲惨经历，一定是目标顾客经常发生的，这样他才有动力去解决。如果一年只经历一次，或只有个别顾客经历，他就不会做出改变。

　　我曾看到一篇卖拖把的推文，是这样说的：

　　拖把难以清洗，绝对是家庭主妇一致认同的，但大多数拖把基本都是靠手洗，导致手日益粗糙。

　　但手洗拖把只是个别现象，而且也很少有人会天天手洗，所以它既不普遍，也不高频。相比呢，「拖把上缠了很多头发，不好清洗，拖完地，地板上还会残留头发」这个痛点就更加高频，这样顾客解决的欲望也会更强烈。

　　3、你的需求点具体吗？能不能让顾客产生代入感？

　　比如你是卖减肥课的，就可以写：

　　早上起床，准备把自己打扮的美美的出门，却发现去年最爱的裙子拉不上链子了，换个休闲的牛仔裤吧，却变成了紧身裤。

　　这种具体情景有很强的代入感，会让顾客觉得与中间有关。但如果你说：水桶腰、大象腿，穿衣服就像绑在身上？说的也是肥胖的问题，但就不如上面的具体，所以，不能引发顾客共鸣，顾客也很难做出改变。

　　自检清单第二项：产品卖点自检

　　第一，你有没有找准产品的独特优势，也就是超级卖点。具体可以参考我们之前讲得挖掘产品超级卖点的取交集模型。

　　第二，你有没有用三步关联法则，产品卖点——卖点解决了顾客什么问题——给顾客带来了什么好处，把卖点链接到顾客的核心利益点。

　　卖点不等于买点，而具体的、实实在在的好处，才是打动顾客的买点。

　　比如你说「智能电饭锅，睡前下米，第二天自动煮好」，这只是产品的卖点，没有关联到顾客的利益相关点，顾客看了就没有感觉。甚至还会想：和我自己煮也没区别啊。

　　而通过三步关联法则，你就可以轻松找到顾客的买点：「第二天自动煮好」，可以解决顾客早上上班紧张，来不及做早饭的问题。给顾客带来的好处是：起床就能吃上香喷喷的八宝粥，不用饿着肚子去上班，还养胃，工作效率也更高。再也不用去排队买早餐，还能多睡几分钟。

　　这样顾客才会觉得：好方便啊，才能刺激他马上下单。

　　卖点自检的第三个核心是，你有没有用上卖点认知表达的 5 种方法：关联法、数字法、利益具象化、场景具象化、体验具象化？具体用了哪种？能让顾客快速感知到产品的价值吗？具体可以复习下第四节。

　　自检清单第三项：卖货逻辑自检

　　卖货逻辑自检是对一篇推文的整体把握，也是提升转化的关键。所以，你要多问自己以下 10 个问题：

　　1、我要为哪些顾客解决问题？解决的是什么问题？

　　2、这些问题是他们当下必须要解决的吗？

　　3、他们有什么特征和喜好？我开场选择的切入点能引起他的兴趣吗？

　　4、我有没有给顾客解释清楚，为什么不要选择其他竞品？

　　5、在证明产品是帮他解决问题的最佳选择时，我给的证据充分吗？都用到了哪些方法？是借势权威、畅销、顾客证言、顾客案例、产品演示还是原料、工艺具体化？

　　6、需不需要在这基础上补充一些证据？可以补充哪些证据？补充在哪个位置？

　　7、我用到的顾客案例是最合适的吗？能不能换成更贴近顾客的案例？

　　8、顾客掏钱时，可能会有哪些担忧？我有没有帮他主动化解？

　　9、整篇推文是以什么结构展开的？它的顺序是有条不紊的吗？

　　10、能不能调整某些段落的顺序，让逻辑、阅读更顺畅？

　　《高绩效教练》这本书说：提出有效的问题是产生觉察力的最好方法。这 10 个问题包含了卖货逻辑的前因后果，能帮你快速觉察到推文的问题所在。

　　很多时候，不是你不知道哪里有问题，而是你反复读了一遍又一遍，脑袋却是停止思考的状态，眼睛只会机械性地扫描一些错别字、标点。而通过有效的提问，能让你从文字中跳出来，站在更高处重新看待自己的文案。

　　所以，我平时有个习惯：优化一篇推文，一要先拆解一遍，拆解它的行文逻辑和证据链。在拆解过程中，我就发现哪里需要优化，哪里需要再加一个顾客案例，哪个段落的顺序是需要调整的。

　　我建议你把这 10 个问题保存下来，写完推文后多问自己几遍。你会发现，当你挨个把这些问题想一遍，心里就有了答案，知道要优化哪里，如何优化了。

　　自检清单第四项：文案表达自检

　　文案的本质是沟通，既然是「人与人」的沟通，就要从「看文案的人」开始说。要考虑屏幕前的顾客能否完全理解、听懂，而不能归为一堆生硬的产品说明。这就是我们常说的「讲人话」。

　　什么算是讲人话？我们来看一组案例：

　　官方介绍和产品说明中经常见到的，但讲的啥呀，看完没感觉、也记不住，而右边的就瞬间被种草了，内心蠢蠢欲动，甚至想买来试一试。

　　讲人话并不是简单的把官方介绍翻译成「大白话」。

　　为什么这样说呢？比如，「极致享受，颠覆体验」翻译成大白话就是「这个沙发很舒服」，「让你的肌肤焕发生机」翻译成大白话就是「这款面膜效果很明显」。这的确是人话，但是不是太无聊了。

　　所以，讲人话必须有 2 个原则：1、有趣。2、有价值。

　　如何写出有趣、有价值的「人话」文案呢？我给你总结了 5 个技巧：

　　讲人话的第一个技巧是，制造反差。有趣的人往往能指出生活中的矛盾现象，引发目标顾客的好奇。

　　下面这 2 个案例，就用了制造反差。第一个是：同样吃，你小肚子凸起，别人苗条如初，让读者内心产生「为什么」。第二个是：小身材，大能量的反差。别看它小，但它效果很好，同样让人产生「这么牛逼，怎样做到的」。

　　讲人话的第二个技巧是：与客户站在统一战线

　　通过「与顾客站到统一战线」来表明态度、明确反对某种现象——比如其他商家偷工减料等，只追求利润，根本不管对顾客好不好。

　　如果它直接告诉你，他们的乳胶枕是泰国原产，质量有保证。别家品牌是黑心厂家，就很生硬，顾客会觉得你在吹牛。

　　但主动与顾客站到统一战线，告诉顾客不知道的真相，最后来一句「安全性你懂得」，就像和闺蜜聊天一样，进而影响顾客决策。

　　所以，你的文案要用顾客生活中喜欢的风格和方式去说，也就是：对什么样的人，说什么样的话。

　　讲人话的第三个技巧是：替顾客着想

　　会聊天的人，更多地关注「你」，而不是「我」。毕竟每个人都喜欢和自己有关的、对自己有利的信息。不要自嗨地强调自己投入多少资金、多少人力物力，而是从顾客角度出发，替他着想。

　　比如这款卫生巾，如果是普通文案，可能会说：「它的包装膜是和苹果手机一样的」，但顾客听起来无感，顶多觉得质量好点。

　　讲人话的第四个技巧是：替顾客表达

　　只要能够一针见血指出顾客想说的话，就能够引起他的共鸣。

　　比如下面这 2 个案例：只涂防晒霜还用卸妆吗？用洗面奶洗两遍就不用卸了吧？为啥我泡脚，没效果啊。这就会让顾客产生一种：我就是这样想的，你好懂我啊，进而引发他的兴趣，继续阅读寻找答案。

　　所以，在写文案时，你就要多问问：顾客有哪些想说但是没说出来、或不好意思说出来的话，能否在文案中主动帮他说出来？

　　讲人话的第五个技巧是：多用修辞

　　恰到好处的修辞，能让复杂的道理和原理变得简单易懂。

　　下面给大家看 3 个优秀案例：第一个是把成分比喻成特务，第二个是通过切开苹果的类比，让顾客理解皮肤也要抗氧化。第三个是拟人。你可以根据自己的产品，选择合适的修辞方法。

　　自检清单第五项：文案配图自检

　　第一，图片是否有版权。

　　很多人往往是觉得这个图不错，就直接拿来放在了他的公众号上了，你需要有版权意识。

　　当然，如果条件允许，最好是搭建自己的图片库。

　　第二，图片能不能很好地传达你的销售理由。

　　图片只有在跟广告传达的信息存在明显联系时，才是有效的。然而，很多人用的是展示产品包装的图，让人看了没感觉。

　　那什么样的图才是有效的呢？拿口红充电宝来说，它的配图不是简单标注产品的长宽高，而是放上与口红的对比图。看完立马就能知道它到底多小。凸显了产品的核心卖点，它就是有效的。

　　另外一种有效的图片就是：带人物的场景图。

　　斯塔奇调查公司发现——

　　把产品照片放到广告里，能多吸引 13% 的读者。而有人正在使用产品的照片，能多吸引 25% 的读者。为什么？因为使用产品的照片演示了产品和效果，更勾起了读者的想象，让他联想到自己。

　　所以，要多用带人物的场景图。卖煎锅不要用煎锅的图，而要用孩子吃着用煎锅做出来的香喷喷大餐的图。

　　第三，在图片下面放一个小标题，可以是简短的销售信息或让人感兴趣的信息。比如：

　　第四，无需放大，就要让读者看清图片上的关键信息。

　　很多人配的顾客证言图都是左边这样的，要放大才能看清，阅读体验很不好。绝大多数顾客是不会放大的，那就没意义了。正确的做法是右边这样，无需放大就一目了然。