如何分析企业网络营销的结构

　　(—）网络营销分析的结构

　　网络营销分析是以企业的网络营销经营过程为研究对象，在具体分析企业网络经营活动的基础上，揭示企业经营中存在的各种问题，并提出对其进行改进的方法与对策。一般来说，网络营销诊断书的基本结构包括3个部分。

　　1.企业网络营销现状与问题

　　首先要确定导致企业的网络经营状况出现问题的原因。如诊断企业的电子商务平台运营，可以从用户体验项目检测、营销功能项目检测、日常服务项目检测、网站推广项目分析、网站运营项目检测等几个方面入手。

　　其次要介绍诊断现状的调查方法。网络营销诊断书的编写要以调查为基础，只有运用科学的调查方法，调查结论才具有说服力，如网站访问速度的监测工具、网站的SEO监测工具等。

　　最后要明确诊断工作的目标。既然在大量调查基础上发现了企业运营问题所在，那么该诊断书究竟能将问题优化到何种程度是企业最关注的。

　　2.原因分析

　　明确了情况，还要分析问题所在，以便制定对策。一般来说，对问题的解释需要做以下两方面的工作。

　　(1) 收集资料。诊断内容不同，所需要收集的资料也不尽相同。例如，诊断企业的电子商务平台运营状况需要收集网站访问速度、网站内容体验、网站视觉呈现、网站的更新、客户服务沟通、产品详情页、站外付费推广项目及推广效果、站外免费推广项目及推广效果、网络营销月度总结报告、营销人员、客户管理等相关数据和资料。对网站的来路进行数据统计，可以更有针对性地来开展营销活动。

　　(2) 分析资料。要想准确查找企业存在问题的原因，则需要对收集到的材料进行整理和分析。如果材料很多，为避免诊断书的文案过于繁冗，可以用表格或者图表的形式加以归纳整理。

　　3.完善措施

　　第三段的对策方法论可以说是网络营销诊断书的核心部分，是体现一份成功的诊断书的价值所在。发现问题是切入点，分析问题是基础，解决问题则是关键。

　　(二)网络营销诊断书的技巧

　　1.问题导向，有理有据

　　诊断书区别于网络营销策划书的最大不同在于其针对性比较强，即为解决企业网络营销经营中的问题而提出解决方案。从诊断书的三段论结构中可以看出，其方案的编写始终以问题为导向，同时要保持逻辑论证的一致性和严密性。例如，有些企业在调研分析中得出网站的访问量不高，并没有具体分析用户通过什么访问路径进入网站，而只是加大搜索引擎付费推广。如此，非但没有从根本上解决问题，反而加重了企业资金的运营成本。

　　2.对策实用，开门见山

　　对于企业出现的问题，也可以有不同的解决方法。但是能够让企业信服并愿意实施的网络营销诊断方案必定是那种实用性最佳，能够使问题在最短的时间内一蹴而就的策划。因此，在写诊断书时，可以针对同一问题列出不同的解决对策，同时将几种方案给企业进行选择。但最后还要在对企业内外部环境、经营状况、资源等因素进行分析的基础上，直接提出最优方案，这样可以节省企业自身在选择方案中所付出的成本。

　　3.一一对应，逻辑严密

　　写好一份网络营销诊断书的关键在于抓住重点，突出亮点。一般而言，诊断书后部分提出的解决办法应该与前面提出的诸多问题是一一对应的关系，所列的多个问题或对策之间按重要程度由高到低排列，也把有关系的条目放在一起。很多策划者绞尽脑汁，将文案写得洋洋洒洒，丰富多彩，但没有明确提出问题，所提的问题与对策也比较杂乱，这样的诊断书书应该是失败的。