营销策划：如何理清一个项目？

　　如何把复杂的事情变得简单？头发又掉了10根。项目拆分就是把一个项目分成独立的几个模块。这几个模块在一个品牌的营销活动中，独立运行，又彼此协作。我们以一个新产品上市的推广为例，跟大家来做探讨。

　　如果你的元首告诉你说，要做一个新产品上市的规划，该如何做？乍一听好像完全不知道从哪里下手，但是你可以先按照常规的套路，把一个新品上市的工作拆分成三个版块，一个是产品研发，一个是品牌传播，一个是市场营销，也就是产品、传播、销售三个环节，然后分别交给三个部门负责，你来居中协调，基本上就比较明确了。

　　第一个是产品研发。

　　产品研发表面上看跟营销没有直接的关系。但鲁迅先生说的好，巧妇难为无米之炊。你总不能凭空变出一个产品功能来做传播。所以，研究并管理新产品的卖点，是传播和销售的第一步。

　　比如说十月份马上会迎来手机发布会井喷季，基本上所有的厂商新产品都在卖全面屏。那全面屏就变成了一个行业共享的卖点，你得跟产品研发的同事沟通，看是否能在全面屏之外，有别的差异化卖点可以放大。比如莱卡摄像头，比如安全芯片，比如人工智能语音助手比如有保时捷的设计师合作，等等。

　　产品卖点的确认，一方面是来自消费者调研，看消费者真正的需求是否能够用我们的产品满足。另外一方面来自市场分析，看看同期竞品的传播主题是什么，看是否去做针对性的策略调整。产品研发是要为后面的营销需求服务的。所以有些产品也许有 800 个卖点，我们最后可能只会挑一个来进行放大。

　　第二个是品牌传播。

　　我们所理解的营销策划，大部分工作都由传播部门来沟通和完成。比如代言人签约，广告片拍摄，发布会管理，媒体传播执行，等等。因为涉及的工作比较繁杂，需要对传播工作进行二级拆分。

　　一般简单的，可以按照时间逻辑来拆分，前期中期后期，或者是营销公司特别喜欢用的，预热期、引爆期、重推期、收官期这种提法。这种思考的方式是比较清晰，在同一个时间段保证一个重点传播内容即可。

　　如果工作比较多，建议用内容逻辑来分。你可以先按照公关、广告这种大的业务类型来区分，然后在公关的部分，再把它拆分成品牌传播线，产品传播线，代言人线，KOL 合作，发布会等几个核心的模块。

　　广告的部分，又可以拆分成电视、户外、分众、互联网、移动客户端等不同渠道。

　　这样的好处是，按照不同的类别把具体的工作内容填充进去之后，你就能发现哪些环节是有欠缺的，哪些媒体是投入过量的，就可以做点针对性地修订。

　　还有一个维度，是从执行对接的角度来区隔，内部同事和外协团队，分别负责哪些不同的工作内容。

　　真正到执行阶段，你把时间和渠道整合在一起，就是一张项目执行推进表。我们在之前的课程中有专门介绍，可以跟今天的课程搭配着收听。

　　第三个是销售渠道。

　　从营销的角度来考虑，主要考虑的就是你的传播怎么跟促销配合、广告投放如何能有销售渠道来承接，做流量收割。

　　比如N年前有一款饮料，中粮集团的悦活果汁，在开心网的游戏中做了植入，曾风靡一时，营销上面做的非常好。可是，铺货没有跟上，很多渠道买不到。这就把传播带来的流量白白浪费掉了。所以我们在营销策划的时候有一个基本原则，叫做看的到，摸的到，买的到，三到一体。

　　这是线上传播主导、线下渠道配合的一种方式。还有一种是逆向的操作，线下渠道是为了线上传播造素材的。比如前段时间小黄车为了推一元包月的活动，在线下的五万辆自行车的车座下放了一元硬币，让用户去找。

　　归根结底，产品、传播、销售，表面上是拆分，其实都紧密围绕在以说服用户购买为核心的目标周围。拆分不是目的，管理才是目的；其实管理也不是目的，营销才是目的。

　　最后补充一点。我们在做项目管理的时候有一个准则：讨论的时候少说话，执行的时候多干活，出现问题的时候领导背锅。今天的营销高手VIP课程就是这样。我们下期再会。