网络营销策划书的结构和技巧

　　(—）网络营销策划书的结构

　　网络营销策划方案是企业网络营销项目运营的前提和方向，也是规范企业网络营销管理的重要方面。鉴于网络营销策划方案对企业经营和营销管理的重要性，策划人员应更加注重策划文案的写作。要完成好这项工作，首先要明确策划书的结构。

　　1.网络营销策划的纲要

　　纲要主要描述网络营销策划项目的背景资料和网络营销策划的目的。

　　2.网络营销环境的分析

　　(1)）宏观环境分析，包括政治环境分析、经济环境分析等内容。

　　(2）微观环境分析，包括用户分析、竞品分析、网页分析等内容。

　　3.sWOT分析

　　sWOT 分析即评估企业内部的优势(Strengths)）与劣势（weaknesses )，评估企业外部环境的机会（ Opportunities )。

　　4.网络营销方案

　　(1)网络营销目标。网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，如网络营销策划方案执行期间，应实现的经济效益等数据。

　　(2) 具体网络营销方案。从目标客户、竞品、自身优劣势洞察来综合分析，确定策划的整体思路并制定具体的网络营销方案。

　　(3）网络营销方案的传播。分析用户的喜好和聚集的平台，通过多种网络营销工具和方法将网络营销方案中的内容尽可能多地传播给用户。

　　5.执行分解方案

　　将网络营销方案具体执行，需要分解为几个模块、几个步骤和环节，然后需要的人力、财力、物力的资源配合，最后将所有操作编制成一份甘特图，从时间、空间、任务、目标等落实到人。

　　行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，根据企业资金情况投入，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

　　6.费用预算

　　按照安排的网络营销策划中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。

　　7.控制应变措施

　　由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中都会遇到一些不可预期的变化。

　　(二）撰写网络营销策划书的技巧

　　要想写出一份出色的网络营销策划书，仅仅掌握其书写结构还是不够的。细节决定成败，只有在策划书的书写过程中注意—些细节性问题，才能使策划书更具有实效性。这些细节性问题我们称之为撰写网络营销策划书的技巧，主要体现在以下3个方面。

　　1.结构完整，层次清晰

　　网络营销策划书相对于诊断书而言，可谓是综合性最强的—种营销方案。正因如此，有些企业认为其难以把握，写起来毫无头绪、无从下手。对于熟悉网络营销的人来说，可以将其概括为:环境分析、战略制定、执行落实。当然对于各部分所涉及的具体理论与内容还是相当丰富的。但是对于网络营销理论有个整体上的把握，可以使我们的思路清晰，从而有效地开展工作。

　　2.主线明确，战略统领

　　网络营销策划书围绕—条主线展开分析，这也就是网络营销策划的目标。例如，企业欲推广其电子商务平台，在初期主要以提升网站的访问量为主要目标。那么，整个网络营销策划内容要以此为核心，电子商务平台内容的目标则是便于用户使用，平台的推广目标则是尽可能多地让用户知晓并养成电子商务平台的使用习惯，并辅以搜索引擎优化SEO及增加平台黏性策略等方法，以使电子商务平台以最快的速度将信息传递给用户。

　　为了更好地运用这一技巧，策划者可以在书面中使用—些重点符号、特殊的版式、不同的字体或字号，对策划内容的主要观点给予强调突出，以利于执行时准确地把握策划主线。

　　3.图表丰富，分析深入

　　图表的表达方式可以使网络营销文案简答扼要，而且分析透彻，同时可以让文案的语言精练到最简化的程度。