搜索引擎营销概述

　　搜索引擎(search engine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，对信息进行组织和处理后，为网民提供检索服务，将网民检索相关的信息展示给网民的系统。

　　搜索引擎的工作过程大体可以分为三个阶段。

　　(1）爬行和捉取:搜索引擎爬虫通过跟踪互联网中的链接访问网页，获得网页的HTML代码并存入数据库中。

　　(2）预处理:索引程序对捉取来的页面进行分词、索引等处理。

　　(3）排名:当用户输入搜索关键词后，排名程序调取被索引的数据，通过计算相关性并排序后将结果呈现给用户。

　　搜索引擎营销(search engine marketing，SEM）是根据网民使用搜索引擎的方式，运用网民检索信息的机会，尽可能地将营销信息传递给目标顾客。也就是基于搜索引擎平台的网络营销，运用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标顾客。搜索引擎营销的基本思想是让顾客发现信息，并通过点击进入网站或网页，进一步了解所需要的信息。

　　一、搜索引擎营销的职能

　　作为重要的网络营销工具之一，搜索引擎具有以下营销职能。

　　①网站推广

　　客户搜索结果一般就是企业网站信息的排列，这大大增加了用户发现企业网站、认识和了解企业及其产品的几率。

　　②提升品牌知名度，塑造企业品牌形象

　　企业产品、服务信息等在搜索结果中的突出显示，不但能强化客户印象、提升品牌知名度，同时也有利于企业品牌形象的塑造。

　　③促进销售

　　适时在搜索引擎的突出位置展示企业最新产品、服务及促销信息，便于吸引客户注意，使其及时体验企业产品和服务，达到促进销售的目标。

　　二、搜索引擎营销的特点

　　与其他网络营销方法相比，搜索引擎营销具有其自身的一些特点，充分了解这些特点有助于更好地开展搜索引擎营销。

　　1.搜索引擎营销方法与企业网站密不可分

　　一般来说，搜索引擎营销常作为网站推广的重要方法，在没有建立网站的情况下很少被采用(有时也可以用来推广网上商店、企业黄页等)。搜索引擎营销需要以企业网站为基础，企业网站设计的专业性对网络营销的效果又产生直接影响，二者相互依存，密不可分。

　　2.搜索引擎传递的信息只发挥向导作用

　　搜索引擎的搜索结果是网页信息的索引，一般只是某个网站/网页的简要介绍，或者搜索引擎自动抓取的部分内容，而不是网页的全部内容，因此这些搜索结果只发挥一个「引子」的作用。如何尽可能好地将有吸引力的索引内容展现给用户，是否能吸引用户根据这些简单的信息进入相应的网页继续获取信息，以及网页是否可以给用户提供所期望的信息，这些都是搜索引擎营销所要研究的内容。

　　3.搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

　　没有哪个企业或网站可以强迫或诱导用户的信息检索行为。使用什么搜索引擎，通过搜索引擎检索什么信息，在搜索结果中点击哪些网页，完全是由用户自己决定的;因此，搜索引擎营销是由用户所主导的，最大限度地减少了营销活动对用户的干扰，最符合网络营销的基本思想。

　　4.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

　　网络营销的主要特点之一就是可以对用户行为进行准确分析并实现高度定位，搜索引擎营销在用户定位方面具有更好的功能，尤其是在搜索结果页面的关键词广告，完全可以实现与用户检索所使用的关键词高度相关，从而提高营销信息被关注的程度，最终达到增强网络营销效果的目的。

　　5.搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售

　　了解这个特点很重要，因为搜索引擎营销的使命就是获得访问量。提高网站的访问量是网络营销的主要内容，但不是全部内容;访问量是否可以最终转化为收益，不是搜索引擎营销可以决定的。

　　6.搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

　　搜索引擎营销是搜索引擎服务在网络营销中的具体应用，因此在应用方式上依赖于搜索引擎的工作原理、提供的服务模式等;当搜索引擎检索方式和服务模式发生变化时，搜索引擎营销方法也应随之变化。因此，搜索引擎营销方法具有一定的阶段性，与网络营销服务环境的协调是搜索引擎营销的基本要求。

　　三、搜索引擎营销的主要任务

　　搜索引擎的应用很简单，大多数上网用户都有过使用搜索引擎检索信息的经历。搜索引擎营销的实质就是企业利用用户检索信息的机会达到自身信息的传递，实现营销目的。我们可以将搜索引擎营销的过程归纳为五个基本步骤:企业发布网站信息→搜索引擎收录索引→用户关键词索引→用户对检索结果分析判断→用户点击查看选中的检索结果。

　　根据上述搜索引擎营销过程不难看出，要实现搜索引擎营销，需要做到以下几点。

　　1.构造适合搜索引擎检索的信息源

　　信息源被搜索引擎收录是实现搜索引擎营销的基础，也是企业网站成为搜索引擎营销基础的原因，企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础。由于用户通过检索之后还要到信息源获取更多信息，因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度，还应包含用户友好，这就是我们在创建网络营销导向的企业网站中所强调的，网站优化不仅仅是搜索引擎优化，还应包含对用户，对网站管理维护的优化。

　　2.创造被搜索引擎收录的机会

　　网站建设完成并发布到互联网上并不意味着就可以达到搜索引擎营销的目的，无论网站设计多么精美，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息，当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此，尽可能让网页被更多搜索引擎收录，是网络营销的基本任务之一，也是搜索引擎营销的基本步骤。

　　3.让企业信息出现在搜索结果中的靠前位置

　　搜索引擎收录的信息通常都很多，当用户输入某个关键词进行检索时会返回大量的结果，企业信息出现的位置越靠后，被用户发现的几率就越低，搜索引擎营销的效果也就无法保证。所以网站仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置，这就是搜索引擎优化所期望的结果。

　　4.以搜索结果中有限的信息获得用户关注

　　通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的检索结果都含有丰富的信息，用户通常并不会点击浏览检索结果中的所有信息，通常还要对搜索结果进行判断，从中筛选一些相关性最强，最有兴趣关注的信息进行点击，进入相应网页之后再获得更为完整的信息。要做到这一点，需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究。

　　5.为用户获取信息提供方便

　　用户通过点击搜索结果而进入网站/网页，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终获得收益。在网站上，用户可能为了了解某个产品的详细介绍，而成为注册用户。在此阶段，搜索引擎营销将与网站信息发布、顾客服务、网站流量统计分析、在线销售等其他互联网营销工作密切相关，在为用户获取信息提供方便的同时，与用户建立密切的关系，使其成为潜在顾客，或者直接购买产品。

　　四、搜索引擎营销的主要模式

　　搜索引擎营销的常见方式有下面几种。

　　1.免费登录分类目录

　　这是最传统的网站推广手段。目前多数搜索引擎都已开始收费，只有少数搜索引擎可以免费登录。但网站访问量主要来源于少数几个重要的搜索引擎，即使登陆大量低质量的搜索引擎，对网络营销的效果也没有太大意义。

　　2.搜索引擎优化(SEO)

　　搜索引擎优化的英文全称为Search Engine Optimization，简称SE0，即通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素的优化设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并在搜索结果中获得好的排名，从而通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的潜在客户。

　　3.付费登录分类目录

　　这类似于原有的免费登录，区别仅仅在于网站缴纳费用之后才可以获得被收录的资格。一般搜索引擎提供的固定排名服务，也是在收费登录的基础上开展的。此类搜索引擎营销与网站本身没有太大关系，主要取决于费用，只要交费，一般都可以登录，但正如一般分类目录下的网站一样，这种付费登录搜索引擎的效果也在逐渐降低。

　　4.付费关键词广告

　　关键词广告是付费搜索引擎营销的主要模式之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示，有的将付费关键词的检索结果排在搜索结果列表最前面，也有的排在搜索结果页面的专用位置。

　　5.关键词竞价排名

　　竞价排名也是搜索引擎关键词广告的一种形式，即按照付费最高者排名最靠前的原则，对购买同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名一般采取按点击收费的方式，与关键词广告类似，竞价排名方式也可以方便地对用户的点击情况进行统计，可以随时更换关键词以增强营销效果。

　　6.网页内容定位广告

　　基于网页内容定位的网络广告是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果中的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。

　　搜索引擎营销是网络营销的主要方式，受到越来越多企业的认可。随着搜索引擎营销方式的不断变化，企业也要根据环境的变化选择合适的搜索引擎营销方式。