企划部：如何策划出好玩的创意？

　　创意就是一种对营销素材的创造性排列组合。比如说，很多品牌都会在超市做堆头。如果你只是把一箱一箱的商品码成一个立方体，那么这叫陈列，不叫创意。

　　但如果你把玉米油摆成了「金字塔」的造型，用卫生纸做了一款拖地的婚纱，那么这个堆头就比寻常的更能吸引人关注，就有了一点创意的苗头。

　　比这个更厉害的还有。香港有公益机构做过一个装置艺术，用临近过期的罐头，摆了一个浴缸里小黄鸭的形象，希望能唤起公众的注意。把家里吃不了的、接近保质期的罐头食品捐出来，由专业机构进行加工处理，为那些无家可归的流浪人士提供食物。简单的一个堆头，有了值得被公共媒体报道的新闻性。

　　你看，堆头还是那个堆头，但形式不同，意义不同，最后的营销价值就完全不同。这就是我们聊创意的目的所在。

　　那，如何做出好玩的创意？

　　我们在前面讲过，营销就是说服消费者购买。那么创意的目的，就是让这个说服过程变得更有趣，让你的品牌更有魅力，不需要通过降价促销等杀鸡取卵的方式，也能获得销量的提升。把这个目的明确之后，创意其实可以拆解成三个问题：

　　1、从内容角度看，什么样的内容能吸引消费者关注？

　　一个人明知道这是广告还愿意关注，那必然是因为他恰好有这方面的需求。所以创意首要的思考原则，就是具体消费场景下的具体消费痛点。很多传统的产品广告都是在提问，用提问的方式让你有代入感。比如孩子总挑食，不爱吃饭怎么办？这些困扰你生活学习亲情友情爱情上的难题，你把它罗列出来，就是你创意的基础。

　　有了原料，下面就是在加工过程中，通过增加色香味的方式，让消费者加深阅读的兴趣了。

　　首先是新奇的表现方式，之前的品牌没用过，消费者没见过。比如说 H5，早年特斯拉的 H5，就几页 PPT，滑来滑去，但大家初次见面，也能表现出了各种惊叹不已。后来随着这种形式应用的井喷，想出彩只能在技术上不断突破，有的是用全景让你看吴亦凡的化妆间，有的是用重力感应让你玩游戏，总之就是为消费者提供各种新奇的手机阅读体验。

　　其次是逆向思维，跟消费者之前既有的认知不相符。网易云音乐前两天上线了一个广告片，好评如潮，广告圈的人跪倒一片。因为它居然连一个字的台词都没有，纯粹靠画面，讲述了战争中一个狙击手和一个受伤的敌军，通过音乐想起了自己和平年代幸福快乐时光的故事。南方周末说，总有一种文字让你泪流满面，但网易云音乐做到了总有一种音乐让你泪流满面。

　　总之一句话，就是创造不同的体验。

　　2、从互动机制的角度看，要看什么样的机制能吸引消费者参与，更能吸引消费者帮你转发？

　　虽然微信一直在明令禁止，但不得不承认，还是有很多用户会参与一些集赞的活动。因为它有现实的利益激励，而且，这个激励并不遥远，在群里发动亲戚朋友投个票、点个赞就能实现。

　　集赞这种激励机制，其实背后折射了一个非常有意思的人性，就是人们更喜欢那些触手可及的奖励，而不是你画一个天大的饼。比如说，我们要做个开盖有奖的活动，你告诉消费者，5 亿现金红包，等你来拿！消费者会觉得这个太不现实了，我肯定拿不到，参与的兴趣就不会高。如果你把激励机制改成：开盖就有机会得 999 元现金红包，总计 1 万名，还有其他疯狂好礼相送！也许他觉得中奖可能性大了不少。

　　如果你把激励机制改成：100% 中奖，最高得 999 元现金红包！也许消费者的消费意愿比前两个更高。

　　也就是，激励机制要尽可能具体，让消费者觉得近在咫尺。

　　但除了这种赤裸裸的利益刺激，还有一些精神层面的激励机制。

　　比如荣誉感。很多人打王者荣耀，三杀四杀了，胜利了，或者 MVP 了，都喜欢发个朋友圈截图炫耀一下。

　　比如胜负心。肯德基早年做的谁能代表肯德基，和 oppo 最近在做的谁是拍照 king，都是在利用消费者的胜负心在刺激分享。

　　很多时候，成功的创意不是把品牌塑造的有多好，而是能帮消费者把自己不好意思说的话说出来。比如味全每日 C 出了很多文字瓶，瓶身上印一些文案，哪一个被分享的最多？加班辛苦了，你要喝果汁。你不好意思自己在朋友圈发一条状态说自己加班辛苦了，但你晒张味全的照片，一切就能在不言中。

　　3、从销售转化的角度看，如何能把曝光转化成购买？

　　这个问题的答案，一是靠应景的传播时机，二是靠顺畅的消费转化流程。

　　传播时机也就是时效性，越是「热点」的东西，大家越有消费的冲动。比如《战狼 2》，3 天票房 9 亿。除了影片本身的商业大片气质，跟建军 90 周年的大的消费时机也密不可分。

　　顺畅的消费转化流程，是指从媒介内容到电商购买，是否能形成一个合理的体验闭环。比如说微信上一篇软文，点击原文能到下载链接，这就是一个顺畅的消费体验。但是如果你像万能 wifi 一样把二维码印在公交车身上，还告诉我扫码的时候注意来往车辆安全，那这就是个反人类的消费体验了。

　　如何做好一个创意？

　　首先是建立在前面课程的基础上，你要分析市场，分析消费者，分析产品。

　　然后回答好三个问题；

　　内容上，怎么能让消费者感兴趣？

　　互动机制上，怎么让消费者愿意帮忙转发？

　　销售转化上，怎么能建立从传播到消费的闭环？

　　按照这三个问题的答案，基本上就能理出一个创意的脉络。