全网推广之微信营销

　　微信已成为移动营销的主流工具，相应的策略方法内容繁多。本节将介绍微信平台的功能，以及微信营销的基本方法、策略，及其主要模式。

　　1．微信平台的营销功能

　　微信由腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd.）于2010年10月筹划启动，由腾讯广州研发中心产品团队打造。微信一经问世，就受到移动网民的欢迎，用户人数急剧增长，已经成长为最重要的移动应用之一。微信平台具有多元化的功能，给网民带来很好的体验，同时也为企业的营销活动提供了丰富的渠道和工具。

　　(1）即时通信

　　即时通信功能是微信作为移动通信平台的核心功能，也是微信最基本的功能。在这个功能基础上又衍生出了很多其他的功能。这个功能满足了人们关于随时与好友进行联系的需求，同时又不会耗费大量的通信费用，只需要足够的数据流量即可。微信的文字、图片、语音和视频交流，全方位地满足了人们交流沟通的心理需求，大大提高了人们进行情感交流的频率和便捷性，因此在即时通信领域，微信具有很强的黏性。

　　基于即时通信技术，微信又开发出其他功能，这些功能都更加强调用户信息的共享，如图片分享、小视频分享、位置共享、发红包、转账、卡券和群聊天等，这些功能也丰富了人们进行交流沟通的趣味性和便捷性。在具有了群聊天功能之后，微信进一步提升了用户的活跃度，用户可以通过群聊功能形成一个个具有特定目的的群组，可以随时随地进行交流沟通，群组成员之间可以互相激发，进而维持群组的活跃度。

　　(2）微信公众号

　　微信公众号作为微信的一种独特功能，使微信成为网络信息的一个强大集散中心，微信将公众号划分为服务号、订阅号、企业号三个类别。

　　服务号为企业和组织提供了强大的业务服务与用户管理能力，主要偏向服务类交互，适用的客户是媒体、企业、政府或其他组织，对群发的限制次数是1个月（按自然月）内可发送5条群发消息。

　　订阅号为企业、组织和个人提供了一种新的信息传播方式，主要功能是在微信侧给用户传达资讯，适用的客户是个人、媒体、企业、政府或其他组织，对群发次数的限制是订阅号(认证用户、非认证用户) 1天内可群发1条消息。

　　企业号定位为互联网化连接器，可以帮助实现业务及管理互联网化，可以高效地帮助政府、企业及组织构建自己独有的生态系统，随时随地的连接员工、上下游合作伙伴及内部系统和应用，实现业务及管理互联化。

　　(3) 朋友圈

　　微信朋友圈作为微信的特色功能之一，在微信发展之初对增强用户黏性起到了非常重要的作用，它可以使用户的分享内容(包括自拍图片、图库图片和公众号图文、视频等)被通讯录里的授权好友看到，同时好友还能予以反馈一点赞或评论， 由于微信的主要使用环境是移动终端，所以用户可以实时查看到朋友圈里其他好友的当前分享内容。它满足了用户进行信息分享，同时得到其他人关注的潜在心理需求。由于朋友圈强大的信息分享和传递能力，微信已经对朋友圈进行商业化一-在朋友圈里插入广告。 这种广告类似于在朋友圈展示朋友的原创内容，目的是将广告作为生活的一部分，对用户产生潜移默化的影响。

　　(4)漂流瓶

　　漂流瓶功能最早在QQ邮箱中诞生，微信- -脉相承。漂流瓶是一种无目标的信息投递服务，类似于现实中的漂流瓶，可以将信息写好后装进一一个「瓶子」里,然后抛出去，并不知道谁会「捡到」漂流瓶并查看里面的内容。微信的漂流瓶和真实的漂流瓶有很多不同之处，如漂流的时间很短，不用等上几年才有人捞到;又如可以回复，真实的漂流瓶-般无法回复;再如可以定向抛掷，网络漂流瓶可以指定接收对象的地理位置是同一城市或者远距离等。这个功能最大的特点是好玩，漂流瓶本身意味着-一种机缘，抛出瓶子和捡到瓶子的用户之间有-种奇妙的缘分。企业可以利用这个特点来进行营销，前提是与微信官方进行合作。如招商银行曾经利用漂流瓶开展「爱心漂流瓶」活动，取得了很好的营销效果。

　　(5）摇一摇

　　摇一摇功能是移动端独有的，因为移动端硬件（传感器）的支持，这个功能最广为人知是在移动应用「陌陌」中的运用，可以摇到周围的异性。微信是通过摇一摇搜寻同一时刻也在摇一摇的人，不过微信并没有定位于陌生人社交，所以没有将此功能作为主打功能。摇一摇有一个典型的应用场景，就是在人群聚集时（如开会)，可以直接通过摇一摇添加大家为好友，非常便捷。但是摇一摇仍然是一个有想象力的功能，微信团队在此基础上进行了一些有意思的尝试，如听音辨歌，当开启摇一摇搜歌后，摇晃移动设备，就会自动识别歌曲，并且定位到正在唱的那一句。另外，摇一摇还可以用来传图片，在浏览器中安装一个插件，就可以将网页上正在浏览的图片「摇」到移动设备上。

　　(6）附近的人

　　附近的人是一个很实用的功能，用于搜索附近的人，基于移动设备的定位功能。这个功能一开始被人广为诟病，但是仍然有精明的企业成功地利用其进行营销推广。很多中小企业属于地缘经营，如小饭馆、水果摊等，这些企业以个人名义注册微信，并且在个人简介中简单介绍企业的产品和服务，可以用这个功能吸引周边的消费者。

　　(7）扫一扫

　　扫一扫这个功能原本是扫描微信推出的专属二维码，因为顾客使用微信外的扫描工具可能会出现解码困难的情况。使用扫一扫功能可以识别二维码，这些二维码多数对应个人或者企业的微信账号，通过扫描可以直接添加为好友。微信5.0版本对扫一扫功能进行了重大升级，除了原来的扫二维码功能外，还可以扫描条形码识别商品;扫描书本或杂志封面识别书或杂志，同时提供几个电商网站的购买链接;扫描英文单词可以实时翻译;扫描街景可以获取附近的地图等。

　　2．微信营销的步骤

　　微信营销可以分为四步进行。

　　第一步:战略规划

　　企业开展微信营销，首先就要做好战略规划，具体内容应包括:一是需要特别强调微信营销的目标，企业要清楚做微信营销的目的，目标人群是谁，希望达到怎样的效果;二是规划微信平台功能的利用，是利用单一功能，还是整合利用多种功能，如果利用多种功能，厘清各种功能之间的关系和配合;三是评估微信营销可能出现的风险，并做好应对策略;四是做好微信营销的预算、时间和资源分配等。

　　第二步:价值定位

　　企业必须明确微信营销的价值定位，一方面应明确微信营销能给顾客提供哪些价值，是不是顾客感兴趣的价值，只有为顾客提供了感兴趣、有价值的微信营销信息，顾客才会愉悦地接受和参与企业的微信营销活动。如电影院的微信号，可以向粉丝发布最近的电影放映情况，通过折扣券激励顾客参与互动等，为了吸引顾客，还可以发送一些演员或是娱乐圈的新闻等;但是无关电影的内容最好少涉及，因为不符合粉丝关注此微信号的目的。另一方面应明确微信营销在企业总体规划中占据的地位和所起的作用。微信不可能承担企业营销的所有部分，可以是线上宣传的重要渠道，也可以是客户服务的有效补充。明确微信在企业战略中的地位和作用，有利于企业制定规划，调配资源和进行实际操作。

　　第三步:持续经营

　　微信营销依靠强关系网络进行点对点营销，企业进行微信营销时，要时刻关注顾客的体验和感受。对企业失去兴趣和耐心的顾客，很难再成为企业微信的忠实粉丝。当顾客对企业微信发送的高质量内容产生兴趣后，顾客可能会将这些信息在朋友圈内分享，产生病毒式的传播效果;他们还可能会根据微信的具体信息和指示到线下店铺去消费，微信顾客就转化成了现实的顾客。企业可以根据的服务类型，设计和传播容易被转发和分享的内容。

　　第四步:有效反馈

　　微信营销与微博营销都强调与顾客互动。而且在这一点上，微信更甚，因为微信的互动是隐秘式的，公众账号的回复是其他顾客无法看到的，这样更适合解决一些个性化的复杂问题。如顾客的投诉需要一定时间来处理，如果在微博上无法及时处理，有可能负面消息就传开了。如果在微信里处理投诉，就可以告诉顾客需要时间，并且持续跟进处理过程，及时给予顾客反馈，让顾客感受到被重视。微信非常强调反馈机制，如顾客关注后会推送一条欢迎消息，这就是及时反馈，顾客给公众号发送消息后也会有反馈，如果顾客得不到这些反馈，就很容易被取消关注。

　　3．微信营销的主流模式

　　(1）内容类营销

　　内容营销指以图片、文字、声音、动画等介质传递与企业相关的内容，以促进销售或与顾客建立良好关系的活动。它是以改变顾客购买行为、提升销售绩效为目的，由企业向目标顾客传递相关有价值信息的营销活动。内容营销的关键是向顾客提供有价值的信息，并在其中融入与企业有关的内容。企业通过信息的传达表达对顾客的关怀，与顾客建立起稳定关系。微信内容营销是内容营销的一种，以微信为渠道，强调通过提供高价值的内容，与顾客建立微信好友的强关系，达成信息沟通和交流，提高企业品牌影响力或促进销售。

　　微信内容营销相比一般的内容营销，具有精准度高的特点。企业发布的内容会立即显示在粉丝的微信号上，粉丝可以查看、回复和转发信息。微信客户端的移动性使内容推广不受地理位置的影响。粉丝在接到信息后或在需要时，可以随时随地与企业或个人进行沟通交流。企业或个人与粉丝之间的这种封闭或半封闭的互动方式，方便了企业为顾客提供个性化的服务，提高了顾客信息安全。同时，顾客可以根据自己的需要，便捷地订阅内容或享受个性化的服务，只需要搜索公众号，加关注成为其粉丝即可。微信的社交性使顾客在接收到企业的信息后，可将内容便捷地分享给好友，与他们讨论并做最后的决策。一般的内容传播方式很难与顾客的强关系网络建立联系。而微信弥补了这方面的空缺，微信的这种特性既满足了顾客与好友讨论分享信息的需求,又满足了企业传播信息的诉求。

　　(2）工具类营销

　　微信工具类营销模式主要是指运用微信的一些小工具来开展营销的模式，如漂流瓶、摇一摇、扫一扫等。小工具的应用场景大多是个人顾客，企业顾客较少，不过如果能够充分利用这些小工具，也可以带来意想不到的营销效果。

　　微信工具类营销具有如下特点。

　　第一，工具使用频率较高，能够有效地接触目标顾客。招商银行的爱心漂流瓶如果不是漂流瓶本身被顾客使用的频率较高，可能就会「沉入海底」。

　　第二，要有效地利用这些工具进行营销，一般需要与微信官方合作。仍以爱心漂流瓶为例，如果招商银行没有和微信官方合作，则顾客难以打捞到爱心漂流瓶。也有一些小企业利用个人账号进行工具类营销，不需要和微信官方合作，但是无法进行大规模推广。

　　第三，工具类营销适合作为辅助手段，配合其他营销活动使用。工具类营销方式比较依赖于工具本身的属性及其应用，一般只能实现营销目标中的一个方面，无法通过工具的应用来达成全部的营销目标。

　　(3）会员制营销

　　微信会员制营销模式最早是腾讯为生活团队尝试做020闭环时推出的，类似于大众点评的电子会员卡模式，出示手机上的电子会员卡就可以享受会员价，顾客不必带很多会员卡在身上。企业可以直接将会员后台管理系统以一个公众账号的形式搭建在微信上，可以群发优惠活动等信息。企业可以在门店中放置二维码来吸引顾客关注该公众账号，并获取电子会员卡。

　　会员制营销模式的特点如下。

　　第一，建立比普通关注或者被关注关系更强的纽带。无论是发放一张电子会员卡还是付费后分配一个会员编码，都不是普通关注可以得到的，这会让得到的顾客觉得自己是独特的，享受了特权。

　　第二，在会员圈子开展活动，并且让这些活动为外人所知。这会让圈子的独特感增强，让外人知道只有进入了这个圈子才能够参加活动，会员圈子内的顾客会觉得自己享受到了圈子外的人所享受不到的特别福利。

　　第三，建立专门的通信管道。微信的群发机制可以分组群发，使得这部分会员可以接收到专门分组群发的信息，这也是一种区别于其他顾客的方式。如看到一条群发消息标题上写着「会员专属」，会让会员感到很舒心。微信对于顾客关系和顾客分组等因子的深入挖掘，使其成为一个非常好用的客户关系管理平台，适合进行会员制营销。