网络广告概述

　　网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上的广告形式，其目的在于影响人们对广告所宣传的商品或服务的态度，进而诱发其行动而使商家得到转化收益。

　　一、网络广告的概念

　　网络广告就是网络上的广告横幅、文本链接、多媒体等形式，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式，简单来说，就是在网络平台上投放的广告。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。

　　互联网是一个全新的广告媒体，传播速度快且效果理想，是中小企业扩展壮大的有效途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。目前，网络广告市场已超越广播、报纸、杂志广告，成为仅次于电视广告的第二大广告市场。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的「网络媒体分部」，以开拓网络广告的巨大市场。现在，我们随便打开一个网页，都能看到网络广告。

　　二、网络广告的起源和发展

　　网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的 Hotwired杂志推出了网络版的 Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告;10月27日，一个468×60的 Banner广告出现在页面上，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。

　　中国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告，广告主是lntel和IBM，他们也是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到1999年初才初具规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。

　　三、网络广告的特点

　　网络采用多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅能做到图文并茂，而且可以双向交流，使信息准确、快速、高效地传达给每一位用户。因此，与广播、电视、报纸、杂志四大传统广告媒体相比，网络广告的特点主要表现在以下几个方面。

　　①传摇范围广，无时空限制

　　网络广告的传播不受时间和空间限制，互联网可以将广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息,这是其他广告所无法实现的。

　　②灵活的互动性和选择性

　　互联网信息共享的特点决定了网络广告的互动性。网上的信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。例如，用户在访问广告的发布站点时，除可以有选择地阅读有关产品的详细资料外，还可以通过在线提交表单或发送电子邮件等方式，向厂家请求特殊咨询服务。厂商一般在很短的时间内（几分钟或几小时内）就能收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。

　　此外，许多用户在网站上提供的个人资料，也将成为广告商推出不同广告的依据。例如，某个用户居住在某一地区，曾经表示过自己对某种产品或生活方式的偏好等，这将成为厂商了解客户需求的信息，厂家可能会据此「量身定做」出一整套促销方案。

　　③内容丰富、形象生动

　　报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制，广播、电视等电波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条 Banner 广告的后面藏有无限的信息。因此，网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超出传统印刷宣传品;不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动信息展示在用户面前。

　　④易于实时修改

　　传统媒体上的广告在发布后就很难更改了，即使可改动，往往也要付出很高的经济代价。网络广告可按照需要随时变更，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息。

　　⑤价格低廉

　　网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格要便宜很多。与报纸和电视广告相比，网络广告在价格上极具竞争力。

　　⑥传播的被动性

　　传统媒体是将信息推给观众或听众，受众只能被动地接受这些信息。网络广告的非强迫性和受众的主动性选择是它的一大优势。但从另一方面看，网络广告是被动传播的，而不是主动展现在用户面前的，也就是说，用户需要一定的查找，才能找到需要的广告。因此，为让更多的用户能便捷地接触到所需要的广告，网络广告还需要开发诸如自动扩张式广告之类能争取用户的技术，以发挥其最大的效益。

　　⑦创意的局限性

　　网页广告的创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。

　　⑧可供选择的广告位有限

　　由于网页的尺寸限制，在页面上播映广告的位置很少，尤其是一些尺寸较大的旗帜广告。因此，广告商们不得不采用在一个位置上安置几个旗帜广告轮换播映的滚动广告形式。

　　虽然网络广告还存在着诸多问题，但依然凭借其独有的优势深深吸引着众多的企业和客户，随着网络的发展与普及和网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。

　　四、网络广告的主要形式

　　随着网络技术的不断进步，网络广告的种类和形式也越来越多，其中常见的有横幅广告、竖幅广告、弹出式广告、富媒体广告、全屏广告、文字链接广告、视屏广告、关键字广告、电子邮件广告等。

　　1．横幅广告(Banner)

　　横幅广告又称旗帜广告（Banner)，以前主要是JPG格式静态图片，现在以GIF或 Flash 动画格式居多，也可使用Java等脚本语言使其产生交互性。另外，用ShockWave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。

　　我们可以把横幅广告分为三类:静态、动态和交互式。

　　·静态:静态的横幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它是早年网络广告常用的一种形式。它的优点是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的横幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态横幅广告的点击率比动态和交互式的横幅广告要低。

　　·动态:动态横幅广告拥有运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF或SWF格式，原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态横幅网络广告由﹖到20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多信息。动态网络广告还可以通过动画的运用加深浏览者的印象，因此其点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，体积也比较小，通常在15k以下。

　　﹒交互式:当动态横幅广告不能满足某些需求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。

　　2．竖幅广告

　　这种广告一般位于网页两侧，面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。常以图像或动画形式出现。

　　3．按钮广告

　　按钮广告是从横幅广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸要比横幅广告小很多。由于图形尺寸小，可以灵活地放置在网页的任何位置。

　　4．浮动广告

　　浮动广告是指在页面中随机或按照特定路径移动的广告。这种广告可以根据广告主的要求并结合网页本身的特点设计「运行」轨迹，增加广告的曝光率。

　　5．播摇式广告

　　插播式（pop-up）广告，又称弹出式广告，就是访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似于电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动程度也不同，从静态的到动态的都有。

　　浏览者虽然可以通过关闭窗口不看广告，但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。

　　6．富媒体广告(Rich Media)

　　富媒体广告一般就是指使用浏览器插件或者其他脚本、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的广告，它具有声音、图像、文章等多种媒体组合形式。

　　7．全屏广告

　　当用户打开浏览页面的时候，有广告以全屏的方式出现3一5秒，这种就叫做全屏广告。全屏广告可以使静态的也可以是动态的。

　　8.文本链接广告

　　文本链接广告是以几个或多个文字作为一个广告链接，点击链接可进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，却比较有效果的广告形式。

　　9．视频广告

　　视频广告是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，以达到一定的宣传目的。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。「视频」与「互联网」的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。

　　10．电子邮件广告

　　电子邮件广告就是通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式。跟其他广告相比，电子邮件广告的针对性较强，而且费用低，广告的内容又不会受到限制。有关电子邮件广告的知识，请参考项目四内容。

　　11．关键词广告

　　关键词广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，是自百度之后网络广告中市场增长最快的网络广告模式。有关关键词广告的知识，请参考项目四内容。