微博热搜停更一周，现在终于回来了

　　6月17日下午三点，停更的微博热搜终于回来了。

　　我们先回顾一下事情的起因：

　　针对微博在蒋某事件中干预网络传播秩序以及传播违法违规信的问题，6月10日，国家网信办指导北京网信办，约谈新浪微博负责人，责令其立即整改，并暂停更新微博热搜榜一周以及暂停更新热门话题榜一周。

　　在微博热搜榜暂时“拉闸”的消息传出后，一时间议论纷纷，很多网友认为，微博如今是获取网络获取热点信息的最重要的渠道之一，没有了微博的热搜，那与社会脱轨又有何区别？没有热搜之后，微博也实在“没内味儿”了。

　　停更消息出来伊始，微博股价应声下跌3%。这么多人都“想上或想撤”的热搜背后，到底是什么让它如此命运激荡？

　　内部有人，“做热搜”能少花1个0

　　“微博上全是夸她脸多白、腿多长、多会穿，准是团队买热搜了。”

　　伴随热搜成长起来的一代吃瓜群众，面对“乔装打扮”的各路信息，早已练就了一双“火眼金睛”，但这并不能阻挡啥。

　　买热搜已经成为了营销活动中的标配。一位负责热搜相关工作的广告公司员工表示，上热搜可以大大提升品牌（明星）的曝光量、社会讨论量，是很大的流量来源，“有条件做的肯定都想上。”

　　但热搜怎么买，里面道行很多。首先，微博“买热搜”的价格并不固定。一位参与过“买热搜”的某公司前市场负责人透露，他们曾想在某个时段在微博上做一个热搜，一开始收到的报价高达上百万。但找到了微博里的“熟人”之后，价格优惠了一个0。

　　有广告公司员工总结，有些故事性很强的微信10万加文章，在微博上未必能成为热点话题。做热搜最关键的一点，还是要引发用户的讨论。反常识、搞事情、蹭热度的话题，最容易被“做”上热搜。到底用什么样的操作才能在热搜榜上来去自如，恐怕只有微博内部运营者知道答案。

　　无可替代的热搜，充满焦虑的微博

　　热搜之于微博，仍然是无可替代的拳头产品，且人气仍在。但创业10年来的微博整体却在变得越来越“平”：营收增长逐渐放缓，内容生态平平淡淡。

　　这种变化直接体现在微博中的营收增速上。它从2018年Q1的64%，一路下跌到2020年Q1的-19%。

　　微博的用户活跃度其实依然强劲，但和同类社交产品一比，微博主要输在商业化的效率上。

　　第一财经旗下的数据分析品牌DT财经比较了微博、推特和Facebook的商业化效率后发现，虽然他们的广告营收都占据了收入的绝大部分，但微博广告ARPU（每用户平均收入，衡量营收效率的重要指标）排名垫底，仅为推特的四分之一，Facebook的十三分之一左右。

　　微博的广告体验也相对较差。当你在微博信息流中刷到一口烂牙的种植牙广告、顶着地中海发型的植发广告时，是不是马上就不想刷下去了？

　　为了提高广告投放的精准度，微博也在很多地方努力改进。在一些职场社交软件上，最近常有来自微博HR的“四面出击”，向各个大公司的算法工程师发去加盟邀请。但这种努力能收到多大成效，微博能否优雅地“恰”广告，还等待时间的检验。

　　不难想象的是，热搜榜又一次恢复更新之后，围绕这个每分钟更新一次的榜单，明星、粉丝、品牌方、公关广告公司，又再次为了吆喝精彩而习惯性地“动起来”。

　　只是接下来，微博和热搜，该如何在保证言论合规的前提下，既能遵从商业规则，也能注重社会和商业伦理，讲出好故事，不断开发爆款产品，依旧挑战不小。